中國出版傳媒商報 | 第七屆實體書店設計與運營管理論壇在漢舉行 聚焦新場景 共探書店高質量發展路徑
2025年11月21日
11月12日～15日，中國出版傳媒商報與湖北省新華書店（集團）有限公司攜手推出“第七屆實體書店設計與運營管理論壇”。論壇分為行業趨勢、操作實務、運營實操、研學考察四大板塊，來自湖北、四川、上海、浙江、江西、江蘇、河南、河北等地新華書店相關業務負責人，以及中金易云、設計公司、圖書行業資深新媒體人等嘉賓，聚焦一線運營、門店選品、空間打造、網格化營銷、文旅IP融合等主題，為與會人員輸出了一系列可復用的門店運營管理方案，共同探索實體書店高質量發展之路。
業態融合 向文化服務商加速轉型
面對數字時代閱讀生態的深刻變革，實體書店正從傳統圖書經銷商向綜合文化服務商加速轉型，通過空間重構、品牌孵化、業態融合等舉措，打造兼具文化價值與商業活力的城市文化會客廳。
湖北省新華書店（集團）有限公司黨委委員、副總經理李明君圍繞“豐富‘四新’內涵”展開分享，他介紹，湖北新華已對全省440余家門店進行空間重構，打造“一店一景”的特色體驗，并建成29家高?！氨堕啞睍辏谌肟萍荚靥嵘x者沉浸式體驗。同時，積極孵化自有品牌，以“書店+研學”模式延伸服務鏈條，文創產品開發成績斐然；持續打造武漢書展、“荊楚閱讀季”等品牌活動，年均開展各類文化活動近萬場。此外，通過構建新媒體矩陣開展超8000場直播、深耕千余個社群，創新館店融合模式并延伸公益服務，成功構建起全域智慧文化服務網絡。
廣東新華發行集團珠三角區域管理中心兼珠海新華書店總經理邱晨以“書笙”特色品牌的8年發展實踐為例，分享了區域文化IP的打造路徑。她表示，“書笙”品牌始終圍繞“弘揚文化自信、推動粵港澳大灣區文化交流”的核心宗旨，堅守中式美學設計并深度融入在地文化元素，從首店海韻城書生館的“閱讀+文化+旅游”定位，到橫琴書生館的“珠澳融合”特色，再到香山書生館聚焦“城市文化生活與青少年成長”的精準發力，逐步升級為多元公共文化平臺，搭建珠港澳青年閱讀與實習交流陣地、承接黨政中心工作相關宣講活動等，實現了社會效益與經濟效益的雙提升。
浙江新華電商事業部新媒體直播組長李瀚濤結合浙江新華“千人主播”項目的實操經驗，探討了實體書店新媒體轉型的可行性路徑。他認為，盡管新媒體賽道競爭激烈，但圖書垂類內容生態仍存在結構性機會，抖音等平臺仍需圖書行業優質內容維持流量生態。運營層面可以聚焦青春文學愛好者、歷史發燒友、動漫IP粉絲等細分受眾，以小切口實現用戶破冰；同時動態捕捉熱映影視、熱榜話題等文化熱點搶占第一波流量，更為重要的是依托新華書店連鎖體系優勢，通過打造專屬IP、結合全省新華書店資源實現差異化破圈。
實體零售逐漸下滑，實體書店未來的出路在何方？中金易云行業研究中心副總經理莫琳怡以2025年前三季度實體書店行業數據為切入點，分析了市場現狀與未來出路。她列舉了當前實體書店市場總量、動銷品種數等核心數據，指出傳統實體零售、團購、館配三大渠道占比保持穩定，但實體零售渠道占比逐年下滑、碼洋降幅顯著，不同類別圖書在各渠道的銷售側重存在明顯差異。她強調，實體書店需明確核心價值與目標服務對象，針對不同渠道和圖書品類制定差異化策略，重點聚焦中小學生群體，結合熱點優化選品與陳列；創新商業模式，增加多元業務，以線上引流帶動線下體驗轉化，實現存量市場的價值挖掘。
中國出版傳媒商報社副總經理倪成在論壇上發布了《2023-2025年度實體書店類型門店發展報告》。該報告從多個維度系統分析了門店新品牌、大書城、基層店、社區店、商超店、校園店等不同類型門店近三年的重點發展情況，為行業提供了系統性、數據化的重要參考。
精耕細作 挖掘書店多元經營新增長點
經歷了市場環境變革與消費需求迭代，實體書店正嘗試跳出“賣書”單一框架，通過精準對接用戶需求、創新經營模式、跨界資源整合等方式開辟新賽道，探索可持續的盈利模式。多位嘉賓從IP運營與打造、網格化營銷、新媒體賦能等實操層面出發，通過鮮活案例分享，為實體書店的精細化運營提供可借鑒的“樣本”。
上海新華傳媒連鎖有限公司市場營銷部經理陸好騁以“新華悅讀?知新書院”為例，分享了書店突破傳統“單純供書”模式的轉型經驗。她表示，面對數字化閱讀沖擊、學齡人口縮減等行業挑戰，知新書院定位為全市中小學圖書館老師專屬樣書展示空間，構建了“圖書+服務”的復合發行模式，提供分級閱讀書單定制、精準推薦、信息化服務等館配全流程支持。2025年，該書院累計接待超千人次，聯合30多所學校舉辦30余場書香進校園活動，成功將閱讀服務融入校園文化建設體系，實現了專業領域的深度滲透。
新華文軒閱讀服務事業部業務策劃中心副總經理王梓均圍繞“IP賦能實體書店破局”展開討論，以熊貓書店的成功實踐分享了差異化經營策略。該店核心策略包括精準定位“來成都必買的熊貓買手店”、選品聚焦獨家文創產品、搭配竹林風打卡空間與趣味文案、依托小紅書平臺實現用戶自發傳播等；以四季插畫驅動營銷，將主題元素延伸至文創、飲品、店面裝飾等全場景；打造“軒小樂”萌系治愈IP，通過換裝設計、主題活動強化與消費者的情感鏈接；搭建高效文創供應鏈，開發定制化獨家產品。
面對傳統商圈衰落、客群老化、坪效低下等痛點，南京鳳凰國際書城聚焦“吸引專程到訪客流”的核心目標，以文旅IP與空間運營雙輪驅動，打造文化“新磁場”。南京鳳凰國際書城運營總監孟慶寧介紹，書城引入“中國國家地理影像展”“BaoBao來了”等優質IP，通過沉浸式體驗與線上種草引爆流量，單場活動20天營收破22萬元；活化空間資源，打造自然博物空間、VR體驗項目及專業美術館，實現低效空間的盈利轉化；跨界布局“次元書境”專區與“銀發經濟”賽道，成功覆蓋Z世代與老年客群。而書城的核心經驗在于以文化IP引流、場景化運營留客、跨界合作賦能，打破了業態與客群邊界，為傳統書城轉型提供了新范式。
江西新華發行集團上饒市分公司以網格化營銷為抓手，從三個方面剖析了其對店外發行的作用及成效。該公司中心門市主任何璐瓊介紹，上饒新華將政府、學校、社區等目標客群區域劃分為責任網格，組建“網格組長+網格員+后臺保障+配送”的專屬服務團隊，實現服務模式從“坐商”向“行商”的轉變。通過建立“征訂量、市場占有率、客戶滿意度”三維考核體系，搭配差異化提點、專項獎勵等激勵機制，充分激活團隊動力。目前，該網格體系已實現全市1032所學校全覆蓋，服務效率提升超50%，有效拓展了店外市場份額。
河南省新華書店發行集團門店運營管理部經理劉瑩則介紹了“悅讀閱精彩”系列品牌矩陣，通過“悅讀精彩”書單推薦、“一起悅讀吧”共讀等活動，聯動“悅讀智繪島”“悅讀驛站”等子品牌，構建起“薦書—展銷—互動—復購”的完整服務生態鏈，覆蓋親子閱讀、惠民服務等多元場景。依托新媒體矩陣打造線上線下聯動傳播體系，借助熱搜話題、短視頻等形式擴大影響力，2025年中原書香節相關話題總閱讀量達1.2億次。同時推行“一客一案”定制服務，如劉同鄭州見面會通過多平臺聯動登上全國熱搜，閱讀量超3000萬次。多舉并行推動企業從產品供應商向智媒閱讀服務商轉型，為“書香河南”建設注入強勁動力。
北京永盛藝源設計有限公司品牌營銷副總經理陳凱從消費趨勢變革角度，分析了實體空間的破局之道。他指出，當前商業空間面臨客流量低迷、消費轉化乏力、業態同質化等普遍困境，核心原因在于消費趨勢已轉向情感共鳴、個性化表達與線上線下融合體驗。情緒消費已成為新風口，泡泡瑪特、電競大賽、二次元經濟等案例充分印證了部分年齡圈層的市場潛力與顯著收益。破局的關鍵在于重構人與空間的關系，聚焦垂直圈層需求、打造沉浸式場景體驗、加強IP聯動合作，通過情感價值賦能空間運營。
知合空間董事長劉亞磊則強調了書店角色的本質轉變。他認為，好的書店無需追求奢華裝修，核心在于具備溫度、內容差異與精神鏈接三大要素。溫度體現在舒適的空間氛圍和工作人員的貼心服務；內容則要求書店跳出單純賣書模式，通過精選文創、咖啡、自習室等多元業態，以及創意策展、特色活動持續為消費者帶來驚喜；精神鏈接則聚焦現代人的情感需求，書店應成為治愈焦慮、促進人際交流的重要平臺。
數字賦能 探索書店新媒體轉型長效路徑
隨著新媒體在圖書行業的滲透率持續提升，傳統直播帶貨模式已進入瓶頸期。當直播技巧成為行業基礎能力，實體書店真正的核心優勢何在？實體書店需依托自身核心優勢，深耕垂類賽道、打造特色IP、構建全渠道生態，才能在數字化浪潮中實現可持續增長?，F場嘉賓結合自身深耕行業的實戰經驗，聚焦新媒體轉型的核心邏輯與進階路徑，帶來了深度分享。
深耕圖書行業近18年的資深新媒體人沉白指出，當前新媒體銷售已占圖書市場45%～50%份額，但抖音等平臺已從興趣電商轉向信任驅動，同質化內容泛濫、付費流量占比超50%，傳統直播大賽模式難以為繼。他強調，新華書店的核心優勢在于下沉市場資源與品牌信任，轉型關鍵需摒棄“全品類覆蓋”誤區，聚焦垂類深耕，通過整合本地資源搭建賬號矩陣，孵化垂類人設IP，借助智能混剪與數字人等技術實現內容規?；a出。同時可通過公域引流私域、跨平臺收割、借勢達人背書、分銷裂變四大路徑變現，沉淀賬號與人設，避開低價競爭，實現長效增長。
湖北省新華書店（集團）有限公司電商運營中心經理李照分享了湖北新華數字化轉型的7年實踐成果。面對數字化浪潮，湖北新華持續推進線上業務與新媒體轉型，電商銷售碼洋從1.5億躍升至2025年的20億，穩居全國發行集團電商板塊前六。湖北新華構建了“平臺電商+新媒體電商+整合電商”的全渠道布局，打造特色店群與抖音賬號矩陣，形成規模化、定制化、特色化的產品體系，新媒體業務年銷售額達1.5億元。通過“三權下放”、項目制運營等機制創新激發團隊活力，全省分公司涌現出鄖陽垂直賽道深耕、襄陽文化IP矩陣、荊門節氣文化運營等一批成功案例。
山東新華推出“慧兒姐姐的故事塢”項目，以戲劇賦能兒童閱讀，構建復合型服務體系。業務創新中心會員運營部副總經理劉楓介紹，該項目依托專業戲劇化表達，打造繪本劇、童話劇等多元戲劇形態，通過“線上引流+線下體驗+社群沉淀”的模式，結合直播、短視頻與沉浸式活動觸達目標用戶。借助山東新華1800萬平臺會員及340萬社群會員的龐大私域體系，聯動總部、出版社與分公司形成協同閉環，累計覆蓋超2.6萬戶親子家庭，線上內容播放量與互動數據表現優異，為傳統書店的兒童業務轉型提供了可復制、可推廣的實踐路徑。
針對垂直賽道的新媒體破圈，河北省新華書店華銳公司負責人向參會者介紹了“童書優選”的具體破圈路徑。該賬號聚焦0～12歲童書賽道，打造“奶爸主播”專業人設，從4人種子團隊發展為9人精細化分工團隊，通過粉絲分層運營積累深度用戶信任。善于借惠民書市、天府書展等行業節點集中發力，單場直播最高成交10.5萬元，《大中華尋寶記》等爆款頻出。依托新華品牌強大背書，建立“品質+需求+性價比”三維選品模型與每日復盤機制，以數據驅動優化運營策略，10月單月成交達84萬元。未來，賬號將繼續深化“垂直+專業”發展路徑，拓展私域增值服務，持續放大品牌價值。
山西太原新華書店融媒體營銷中心負責人樊虹以自身轉型實踐為切入點，分享新媒體運營經驗與行業思考。自2023年搭建專屬直播間、打造線上供應鏈以來，團隊借書博會、黑悟空等熱點契機推出主題直播，2025年累計用戶數達8.5萬，單場最高銷售額8萬元。構建“1+N”新媒體矩陣，視頻號側重企業宣傳與教育服務，抖音賬號瞄準童書、文創等垂直賽道，小紅書聚焦情緒價值輸出與產品種草。借第七屆山西文博會推出原創文創產品，通過自然流量突破百萬銷售額，成功圈粉00后群體。同時，她也坦誠分享當前轉型面臨的專業主播匱乏、流量運營薄弱、激勵機制不足等痛點，希望在內容合作、業態融合、供應鏈協同等方面尋求行業突破，進一步深化教育與文化服務內涵。
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