書籍盲盒，能成為生活的“解藥”嗎
今年年初，人間食糧書店店主高貴兵養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，每次出門遠(yuǎn)行，他都會(huì)在高鐵上為購(gòu)買圖書盲盒的讀者寫回信。不同于普通的圖書盲盒，人間食糧的盲盒叫作“不盲書盒”，讀者下單后需要填寫一份名為“對(duì)話錄”的問(wèn)卷，問(wèn)題涉及讀書類型偏好、近期遇到的困惑等。讀者在收到店主為其“量身定制”的圖書時(shí)，也會(huì)收到一封來(lái)自店主的親筆回信。
事實(shí)上，“不盲盒”并非個(gè)例。隨著近年來(lái)盲盒文化掀起熱潮，書店、出版社“各顯身手”，紛紛推出獨(dú)家盲盒。為了在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，有的書店推出生日、新年等“應(yīng)景”的主題盲盒；也有書店在包裝紙、配色上下功夫，將驚喜藏于細(xì)節(jié)之中?！ ?/p>
越來(lái)越多讀者購(gòu)買圖書盲盒，不僅為書籍本身買單，也為情懷、意義買單。讀者隋冰說(shuō)：“購(gòu)買書籍盲盒，大概不是為了獲得某一本書，而是享受過(guò)程中的期待，以及拆開時(shí)的驚喜?！庇谑牵S多人選擇加入這場(chǎng)“冒險(xiǎn)”，與書籍“不期而遇”。
“量身定制”的圖書盲盒受到青睞
“文學(xué)便當(dāng)”“精神禮盒”“時(shí)間的禮物”……當(dāng)前，市場(chǎng)上各式圖書盲盒層出不窮，如何贏取讀者的信任、如何提升產(chǎn)品辨識(shí)度，成為書店推出盲盒需要考慮的核心命題。在此背景下，“不盲盒”“半盲盒”等個(gè)性化定制的圖書盲盒應(yīng)運(yùn)而生。
“在收到書的那一刻，我感覺(jué)自己好像被讀懂了。”來(lái)自山東臨沂的讀者陳牧池說(shuō)，“對(duì)面是一個(gè)完全的陌生人，但感覺(jué)對(duì)方好像比我自己還了解我。”
來(lái)自福建的讀者張豆豆也告訴記者：“目前市面上許多盲盒都利用人們的‘博彩心理’，追求短暫的刺激感，而非注重其本身價(jià)值。我期待的盲盒形式是‘量身定制’薦書，而非清庫(kù)存?！薄 ?/p>
關(guān)于盲盒選書的標(biāo)準(zhǔn)，既然是“量身定制”，讀者的需求、體驗(yàn)便是最重要的“指南”。貴陽(yáng)酒三多書店店主楊不正表示：“我會(huì)把自己代入顧客寫的備注，通過(guò)那段文字，我大概能了解對(duì)方的閱讀經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)會(huì)去感受在那樣的生活狀態(tài)下，我需要什么樣的書?！?/p>
樂(lè)園書店店主馬圣卓則認(rèn)為，在尊重顧客要求的基礎(chǔ)上，選書時(shí)幫他們適當(dāng)拓展閱讀邊界，可以營(yíng)造一些“驚喜感”。“讓大家很掃興的，就是收到的盲盒里有已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的書。很多買盲盒的朋友可能本身就是資深的閱讀愛(ài)好者，所以有時(shí)候需要挑一些相對(duì)小眾的書籍。”馬圣卓說(shuō)。
徐想想是傳播學(xué)專業(yè)的閱讀愛(ài)好者，她也表示：“我希望書店的選品不要過(guò)于流俗，能夠在購(gòu)買者提供的偏好與知識(shí)背景基礎(chǔ)上提供一種可能性。我期待的‘緣分’是能和一本未曾聽聞的書相遇，并‘傾蓋如故’?！?/p>
實(shí)體書店依靠盲盒“突圍”
在數(shù)字閱讀趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)困境的雙重壓力下，實(shí)體書店的寒冬仍在蔓延，需要一個(gè)機(jī)會(huì)“沖出重圍”。盲盒，既是書店“求生”的方式，也是店主“求解”的過(guò)程。
借助于盲盒銷售，好書可以更好地“流動(dòng)”起來(lái)。對(duì)于實(shí)體書店而言，線下銷售生意不好，圖書積壓，書店就會(huì)淪為“倉(cāng)庫(kù)”。尤其在廣西貴港這樣的南方城市，一個(gè)回南天過(guò)后，書籍就會(huì)發(fā)黃甚至發(fā)霉?？粗皞}(cāng)庫(kù)”里堆積如山的書籍，普通書店的店主唐普決定正式推出“普通盲盒”，為書店?duì)幦∫恍┺D(zhuǎn)機(jī)。
“今年三四月份有一個(gè)小爆發(fā)的時(shí)期。盲盒在線上獲得了一些流量，順便帶動(dòng)一下其他書籍的銷售，已經(jīng)比預(yù)期好很多了?！碧破照f(shuō)，“我不求每一本書都賺錢，但我希望讓書流動(dòng)起來(lái)，這樣才有機(jī)會(huì)把‘倉(cāng)庫(kù)’變回書店?！?/p>
樂(lè)園書店店主馬圣卓說(shuō)：“店內(nèi)的舊書比例占了很大一部分，很多書留存了幾十年還有不錯(cuò)的品相，但其實(shí)一直沒(méi)有被真正完整地閱讀過(guò)，我覺(jué)得是一件蠻可惜的事情，所以希望讓這些書都流動(dòng)起來(lái)。”
在書香流動(dòng)的同時(shí)，盲盒也為部分實(shí)體書店帶來(lái)了“生機(jī)”。國(guó)慶期間，高貴兵在朋友圈分享：“目前為止‘十一’假期實(shí)體營(yíng)收零。另一邊流量猛如虎，小紅書上不盲盒已經(jīng)需要搶了，純當(dāng)客服都忙不過(guò)來(lái)了?！苯刂?025年10月，人間食糧“不盲盒”銷量已逾3000個(gè)，評(píng)分高達(dá)4.8?！?/p>
佩內(nèi)洛普·菲茨杰拉德在《書店》里寫道：“當(dāng)您想著自己要開一家書店的時(shí)候，您得問(wèn)問(wèn)自己，您的目標(biāo)到底是什么，那是任何一門生意都應(yīng)該考慮的第一個(gè)問(wèn)題?！睂?duì)于酒三多書店店主楊不正而言，這個(gè)目標(biāo)就是讓書店活下去。
“只有情懷是開不好書店的，但是沒(méi)有情懷也不可能開好一家書店?！彼硎?，“在推出圖書盲盒后，書店的經(jīng)營(yíng)狀況的確得到了改善?！蹦壳?，酒三多書店線上售賣盲盒銷量已超過(guò)8000份，盡管單個(gè)盲盒利潤(rùn)很低，但楊不正的理念是“薄利多銷”。
除了價(jià)值交換，盲盒銷售其實(shí)也關(guān)乎信任的交換。買盲盒的過(guò)程，更像是讀者與店主之間的一場(chǎng)“雙向奔赴”?！伴喿x其實(shí)是很個(gè)性化的事情?！逼胀〞昀习灞硎?，“雖然盲盒不確定性很強(qiáng)，但有一些客人愿意默默信任你，也有顧客開了盲盒會(huì)很興奮地跟你說(shuō)一聲謝謝，這都是對(duì)我很重要的正向反饋?！?/p>
“除了國(guó)內(nèi)的顧客，國(guó)外的盲盒訂單也有很多?！睏畈徽f(shuō)。這些圖書需要“漂洋過(guò)?！保拍軄?lái)到讀者手中?！拔铱吹竭@種需要自己花很多郵費(fèi)或者是偏遠(yuǎn)地區(qū)的顧客，都會(huì)盡量能多給一本就多給一本。”楊不正表示。
同時(shí)，他也說(shuō)：“我現(xiàn)在還想做另外一件事，那就是把駕照考了，然后買一輛二手面包車，改裝成書車，拉一些書在貴州跑一圈。既然我沒(méi)有店，那我就以另外一種方式把書送到顧客面前?！?/p>
在圖書盲盒中找尋生活的“答案”
在普通書店的盲盒中，唐普放入了一種叫作“文學(xué)藥丸”的文創(chuàng)，“藥丸”由膠囊和內(nèi)部的“文學(xué)藥方”構(gòu)成。正如“藥丸”的隱喻一般，不少售賣盲盒的書店都會(huì)遇見(jiàn)懷揣著疑問(wèn)的年輕人，他們來(lái)到這里，為自己的生活找尋一個(gè)“答案”。
所以書籍真的能成為生活的“解藥”嗎？讀者張豆豆給出了肯定的答案。她今年21歲，在購(gòu)買人間食糧“不盲盒”的時(shí)候，她正處于非常迷茫的狀態(tài)。張豆豆對(duì)記者說(shuō)：“我當(dāng)時(shí)正面臨畢業(yè)和未來(lái)選擇，很渴望有人能以他人的視角向我提出建議。收到盲盒后我非常驚喜和感動(dòng)，有一種被耐心聆聽和被治愈的感覺(jué)?！?/p>
來(lái)自上海的讀者王一琳則表示，店主從“對(duì)話錄”中“看見(jiàn)”了自己的困惑與理想?！艾F(xiàn)實(shí)中我其實(shí)受到很多打擊，有時(shí)也會(huì)不由自主地拷問(wèn)人生的意義。當(dāng)局者迷，收到店主回信后，我才意識(shí)到自己到底是被什么所困擾。盲盒中一共5本書，我現(xiàn)在已經(jīng)看完兩本了，剩下3本我也飽含期待。”
酒三多書店的圖書盲盒被讀者稱為“樹洞盲盒”，在備注中，有很多人向店主訴說(shuō)自己的境遇：“在近乎理想的環(huán)境待過(guò)，卻無(wú)法留下，想看些治愈的不費(fèi)腦的?！薄扒锾靵?lái)了，好像是自我暗示似的，心情也不大好，我覺(jué)得自己在醞釀偉大的事情，陌生的城市生活了快5年也依然沒(méi)有歸屬感，很孤獨(dú)，又好像這就是我，命運(yùn)使然。”
對(duì)于書店店主而言，有時(shí)他們并不能給予一個(gè)確切的“答案”，但他們?nèi)匀幌嘈?，閱讀能夠在一定程度上給予年輕人慰藉與指引?！坝袝r(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的困惑，尤其是年輕人的困惑其實(shí)出奇地相似，比如很多人會(huì)問(wèn)到如何平衡生活與理想。”高貴兵表示，“毛姆說(shuō)，閱讀是一座隨身攜帶的避難所。就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，閱讀它不是所謂人類必需的，但它是最便捷獲取思考，獲取認(rèn)知的一個(gè)手段，它能幫我們超越自身已有的經(jīng)驗(yàn)。我們?nèi)绻梢钥吹酶鼜V闊，會(huì)發(fā)現(xiàn)世界上任何事情其實(shí)不是非此即彼，很多時(shí)候并不需要作二選一的抉擇，它們之間有一片廣闊的地帶?！?/p>
高貴兵認(rèn)為，書籍可能并不能解決這些生活中的問(wèn)題，但它或許能夠幫助我們看到另外的可能性。因此，他在“不盲書盒”的介紹中寫下：把盲盒作為一種方法。
而獲得了這種方法的年輕人，也的確在開拓新的可能性。張豆豆告訴記者：“收到盲盒后，我開始放平心態(tài)面對(duì)未來(lái)，這些書告訴我，不管面對(duì)任何事情，它們都會(huì)指引我往更好的方向前行。我開始注重當(dāng)下的感受，更清晰、更平和地看待自己?！?/p>
徐想想也表示，她愿意由此去邂逅自己未曾預(yù)見(jiàn)的可能性，接觸自己或許從未涉及的經(jīng)驗(yàn)世界與思想版圖。打開盲盒的一瞬間，她形容自己“像是心里的宇宙被開啟了”。