“知識外賣”再度激活實體書店？
今年上半年，四川、浙江、內蒙古等地的新華書店紛紛宣布全面入駐線上外賣平臺，推出“閱讀到家”服務。秋季開學季期間，不少書店的外賣場訂單量暴漲數十倍，成為推動銷售增長的重要渠道。
“知識外賣”這一概念最早于疫情期間出現，當實體書店客流量近乎停滯，拓展線上尤其是外賣平臺，成為書店的被迫之舉。彼時，人們的出行也多有不便，因此“知識外賣”的市場價值被階段性認可，北京72家實體書店宣布進駐美團，上海新華傳媒旗下30家新華書店、上海書城上線餓了么……但2022年以后，“知識外賣”熱度漸熄，“圖書上線外賣平臺的算賬問題”被重新提起并引發熱議，“知識外賣”的商業模式受到了質疑。不少人認為，與生活必需品、消費頻次更高的餐飲等業態相比，“知識外賣”只是食之無味棄之可惜的“雞肋”。目前仍在發力外賣平臺的實體書店，有著怎樣的打算？在他們看來，“知識外賣”具備怎樣的市場發展前景？據此，中國出版傳媒商報記者對全國范圍內開展“知識外賣”的書店進行了采訪，破題“知識外賣”。
“門店邏輯+市場邏輯”推動外賣選品
實體書店拓展線上，選品是面臨的第一個課題。綜觀受訪書店情況：或以門店本身的經營品種為依據選擇全品種上線，或以暢銷品種上線，代表了門店邏輯和市場邏輯兩種不同的經營定位。
門店邏輯推動全品種上線。在門店邏輯下，實體書店在“知識外賣”拓展中主打“量大管飽”，線下門店在售的全品種圖書上線。今年上半年，內蒙古各地新華書店陸續上線外賣平臺。內蒙古蒙新圖書連鎖有限公司開通美團同城配送服務，以涵蓋文學、社科、經管、少兒、教輔等各類圖書為服務優勢，滿足讀者的多樣化閱讀需求。云南新華文匯教育科技有限公司副總經理楊淑敏介紹，目前，云南新華旗下各門店已陸續上線美團外賣平臺，并通過“圖書+文具+辦公用品+體育用品+玩具+生活用品”的模式，對實體書店現有庫存商品實行全品類上線。
近年來，浙江地區的新華書店陸續上線外賣平臺，持續推動“門店數字化+即時配送”體系構建。浙江金華市新華書店江南店柜組長蔡琳介紹，金華市店上線的5000余種圖書由浙江省新華書店按照各門店庫存統一上架。“和其他民營門店相比，新華書店在品種上有一定優勢，使讀者可以在美團平臺實現云逛書店。”蔡琳補充道。浙江義烏市新華書店除義務教育階段教材外，符合庫存規則的書籍實現應上盡上。在外賣平臺上，寧波市新華書店以系統對接和手工2種方式實施商品上架。寧波市新華書店有限公司副總經理范進劍介紹，一是圖書管理系統直接對接外賣平臺庫存，復本數大于3本的自動上架。二是文具文創等商品實現手工上架，在寧波新華主賬號上架后，各門店進行批量復制。（下轉第2版） （上接第1版）
市場邏輯實現線上精細化運營。不少書店在外賣平臺的選品中，主打精細化運營，以市場暢銷與否作為上架某商品的評判標準，并針對不同門店的定位，實現差異化選品。福建新華發行（集團）有限責任公司廈門分公司數字專員劉震介紹，福建廈門新華書店在知識外賣中主打三個方向：一是貼合各門店的主題，如側重少兒類的門店重點上架繪本、少兒教輔；側重學生群體的門店重點上架教材和學科工具書。二是結合門店的線下銷售情況和市場調研結果，挑選熱銷、用戶認可度高的圖書和文創，確保上線后能貼合市場需求。三是適當增加不同類型的圖書和文創，避免線上貨架太單一，豐富用戶的選擇。
在外賣平臺的產品矩陣搭建上，成都購書中心沒有照搬線下全品類庫存，而是形成了 “精準篩選、動態調整” 的選品體系。該店副經理杜秋竹介紹，在外賣平臺上架商品選品核心是要牢牢圍繞 “數據驅動、突出剛需與時效、兼顧熱點與本地需求” 三大原則，涵蓋引流品、熱銷圖書、工具書、應急剛需教輔等核心品類。
深圳書城南山城店長趙建霞表示，目前該店在外賣平臺上架了圖書、文創和生活類產品。她表示，依據不同的商品類型，書城有著不同的上架標準。“圖書選品以經典、常銷、熱門和新書為主，教材教輔選品甄選重點供應商產品，教材全部上架，文創選品基于周邊客群和同類型店鋪暢銷單品，小百貨以生活中高頻、常耗品。”
上海新華傳媒連鎖有限公司銷售中心徐匯日月光店店長張榛坦言，在外賣平臺的選品中，該店會結合門店線下銷售數據，優先上架月銷TOP50的圖書與文創產品。“教輔資料聚焦周邊學校歷年教輔購買情況及最新的教改要求，上架適合購買的教輔產品。非書類包括書簽、DIY手工八音盒等文創產品”。
Tips
實體書店在拓展“知識外賣”，發力閱讀到家服務中，無論是全品種上線還是重點暢銷品上線，找到適合自身門店發展的模式更為重要。從受訪書店的情況來看，部分地區的探索逐漸呈現出規模化、體系化的特征，如浙江、內蒙古等地的新華書店，從集團頂層設計出發，全盤布局，不僅助力了“知識外賣”做大做強，從更深層次來說，也為實體書店布局本地生活服務，聚焦本地用戶文化需求，打造文化服務提供商，進行了有益探索，積累了經驗。
滿足即時性需求 學習相關產品銷售佳
在剛剛過去的2025秋季開學季，教輔材料、文具等銷量持續攀升，學習類相關產品成為推動“知識外賣”實現增量的暢銷品，滿足消費者的即時性需求。此外，通過開展多種營銷活動，也為實體書店的“知識外賣”拓展帶來諸多裨益。
注重配送時效，滿足即時需求。在推動“知識外賣”服務中，如不少書店將“最快30分鐘送達”作為重要賣點，著力滿足讀者的即時文化消費需求。張榛認為，實體書店上線“知識外賣”，可以實現讀者消費的即時性滿足。“相比電商平臺3～5天的物流周期，外賣的時效優勢，能精準觸達應急購書，如忘記帶課本、臨時需要參考書和沖動消費場景。”此外，他強調，外賣模式還解決了“線下奔波購書”的痛點，且圖書的質量在家長群體中口碑良好，復購率較高。
杜秋竹介紹，工具書與教輔類圖書在新華文軒成都購書中心的外賣平臺銷售較好。“這類產品熱銷的核心原因在于其精準匹配了 ‘即時性剛需’場景，從消費時段來看，午間（12時到14時）與傍晚（18時到20時）為下單高峰期，進一步印證了 ‘應急’‘即時沖動’是圖書外賣的核心消費特征。”
浙江金華市新華書店將“最快30分鐘送達，不耽誤孩子學習”打造成知識外賣的核心賣點之一。在浙江義烏市新華書店，學生必備工具書和必讀讀物銷售較好，傅翔強調：“一時不方便到店購買和要求即時到貨的用戶，會在外賣平臺上下單，這也是我們發力外賣平臺的機會。”
劉震強調，外賣平臺“最快30分鐘送達”，能夠滿足部分用戶的“急需求”。他舉例說道：“比如學生急需一本教輔，電商往往需要等2～3天，外賣當天就能拿到，填補了‘時效性短板’，即時配送是最大的優勢。此外，我們上架圖書的定價與電商平臺相差不大，且上架的都是適配本地教學、閱讀需求的版本，用戶無需糾結版本問題”。
學生需求成“知識外賣”重要突破口。內蒙古新華書店2020年上線美團外賣平臺，目前以教材教輔銷售為主，日均銷售超百單。教材教輔等學生相關產品，也成為實體書店拓展“知識外賣”的重要支撐。趙建霞介紹，在深圳書城南山城外賣平臺，校服、工具書、作業本等與學生相關產品銷售情況較好。“教育是圖書消費的重要板塊，學生對于剛需產品的質量、時效都有較高要求，新華書店品類齊全、質量優異、布點合理，充分滿足了家長、學生急切的購買需求”。楊淑敏介紹，以昆明新華北辰名品店為例，近30天突破800+的單量，充分說明了新華書店的優勢。
開學季期間，《現代漢語詞典》《新華字典》等學生臨時急需的工具書在寧波新華的外賣平臺銷售較好。范進劍坦言，外賣平臺的圖書品種主要還是解決教育所需。“寧波新華旗下8家門店平常訂單量約20單/天，開學期間能增加到200～300單/天。書店的外賣起送價為50元，為方便讀者湊單，今年年初我們還增加了文具品類，并在非銷售旺季增加本地文化的冰箱貼和明信片等，補充銷售。醫院住院部的地址在訂單中也會較多出現，由此可以看出部分住院病人更需要即時配送。”開學季期間，《現代漢語詞典（第7版）》等工具書、教輔書和課外推薦讀物，在浙江金華市新華書店的美團平臺銷量最佳，迎來了一波銷售小高潮。蔡琳介紹，家長除了在網上找合適的教輔書外，也會在外賣平臺上找一些熱門的教輔書進行下單，還會購買學校推薦的必讀讀物。“針對開學季，金華市店參與了浙江省新華書店美團平臺滿59-10元的優惠活動，并獲得了平臺流量支持。此外，在美團店鋪我們設置了極其清晰分類，如‘熱銷教輔必讀讀物’‘啟航學習包’‘新課標學生閱讀’等，便于讀者快速找到所需圖書，提升用戶體驗。”
Tips
對實體書店尤其是大書城來說，外賣平臺的訂單即便日均達200～300單，但因客單價較低，對書店的影響也有限。當下，實體書店正在從圖書零售商向文化服務商轉型，需要注意的是，拓展線上平臺雖不能帶來利潤的大幅上升，但能滿足讀者的“急需求”，一定程度上有助于培養讀者習慣，尤其是在學生為主要客群的情況下，更有利于提升品牌認知度。