7天銷售碼洋超23萬(wàn)元，書(shū)展“斷貨王”是如何煉成的？
2025上海書(shū)展第三天的時(shí)候，商務(wù)君做過(guò)一次征集，“誰(shuí)是上海書(shū)展‘?dāng)嘭浲酢俊白g林出版社（簡(jiǎn)稱“譯林社”）的《金字塔在中國(guó)：古埃及文明大展煉成記》（簡(jiǎn)稱“《金字塔在中國(guó)》”）以1619冊(cè)的銷量、超16萬(wàn)元的銷售碼洋，在征集中脫穎而出，據(jù)了解，這本書(shū)也是當(dāng)時(shí)書(shū)展圖書(shū)銷售第一名。最后，本書(shū)以實(shí)銷2350冊(cè)的成績(jī)成為書(shū)展當(dāng)之無(wú)愧的“斷貨王”。這是一本什么樣的書(shū)？為何能受到讀者熱烈追捧？編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何助力新書(shū)“破圈”？
上海博物館（簡(jiǎn)稱“上博”），譯林社。一個(gè)是創(chuàng)無(wú)數(shù)策展紀(jì)錄、策劃有“現(xiàn)象級(jí)”熱度大展的國(guó)內(nèi)博物館界的標(biāo)桿；另一個(gè)是鍛造眾多優(yōu)秀出版物、國(guó)內(nèi)極具文化影響和市場(chǎng)號(hào)召力的品牌出版社，這二者因何會(huì)跨界合作？強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合又將會(huì)擦出怎樣的火花？
因緣際會(huì)
2024年，上博策劃了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)大展——“金字塔之巔：古埃及文明大展”。在13個(gè)月的展期里，270多萬(wàn)名中外觀眾觀展，收入超過(guò)7億元，創(chuàng)造了全球文博行業(yè)的巔峰紀(jì)錄，并在文創(chuàng)周邊、“一站式”文旅體驗(yàn)新場(chǎng)景、文博通識(shí)教育等領(lǐng)域產(chǎn)生持續(xù)性的溢出帶動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)海內(nèi)外媒體高度關(guān)注。
2024年年底，褚曉波館長(zhǎng)在翻閱譯林社《讓木乃伊跳舞》一書(shū)時(shí)，萌生了一個(gè)想法：《讓木乃伊跳舞》以館長(zhǎng)視角講述美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館諸多運(yùn)營(yíng)理念與實(shí)施細(xì)節(jié)，上博也應(yīng)該將“金字塔之巔：古埃及文明大展”臺(tái)前幕后、精彩紛呈的故事，做一個(gè)系統(tǒng)梳理和呈現(xiàn)，作為中國(guó)博物館人心懷熱愛(ài)、勇于擔(dān)當(dāng)、敢闖敢拼的明證。
一得到信息，《讓木乃伊跳舞》的責(zé)編張遇憑借投身文博出版近20年的職業(yè)敏感，立刻意識(shí)到這個(gè)選題的價(jià)值：上博這一展覽實(shí)踐，是中國(guó)博物館10余年高速發(fā)展的縮影，是上博特有氣質(zhì)的外露，在中國(guó)博物館響應(yīng)時(shí)代變革、中外展覽交流乃至東西文明交融等方面都具有足夠多值得去剖析意義、價(jià)值的點(diǎn)；譯林社一直以來(lái)在文博出版領(lǐng)域的亮眼表現(xiàn)，也讓譯林人有能力和底氣將褚館長(zhǎng)的想法落地變現(xiàn)：樊錦詩(shī)先生口述自傳《我心歸處是敦煌》累計(jì)銷量近70萬(wàn)冊(cè)，榮獲 “五個(gè)一工程”獎(jiǎng)；在故宮博物院建院百年之際推出的“在故宮”系列叢書(shū)，其中的《玉見(jiàn)故宮》一出版即獲評(píng)2024年12月“中國(guó)好書(shū)”。
一拍即合
2025年1月22日，張遇帶著總編辦、編輯、發(fā)行、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，懷著滿滿誠(chéng)意來(lái)到上博，以期促成項(xiàng)目落地。
交流過(guò)程中，雙方都覺(jué)得這個(gè)選題有很多值得開(kāi)掘的點(diǎn)。你一言、我一語(yǔ)，在靈感的碰撞中，褚曉波當(dāng)即提出了一個(gè)極具上博人敢想敢干氣質(zhì)的大膽想法：8月17日閉展前一周連續(xù)開(kāi)放168小時(shí)，就在這周舉辦新書(shū)首發(fā)式。
時(shí)機(jī)似乎恰到好處：閉展前一周恰逢上海書(shū)展，若能順利實(shí)現(xiàn)，對(duì)于圖書(shū)的銷售和宣推絕對(duì)是雙重利好因素。
但，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在面前：時(shí)間已不足7個(gè)月。要在這短短7個(gè)月中從無(wú)到有、高質(zhì)量完成大綱設(shè)定、采寫(xiě)、編校、印刷全流程，無(wú)疑是擺在所有人面前的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。一個(gè)敢提，一個(gè)敢接，雙方初步溝通后，決定當(dāng)即組建團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揚(yáng)兩家都能打硬仗的精神，共同開(kāi)啟看似不可能完成的任務(wù)。
上博和譯林社，作為各自領(lǐng)域的佼佼者，一拍即合。
珠聯(lián)璧合
1月22日會(huì)談之后，距離除夕不到一周時(shí)間。一周內(nèi)，雙方迅速就合作細(xì)節(jié)展開(kāi)溝通，為后期項(xiàng)目順利落地掃清障礙。
春節(jié)假期一結(jié)束，譯林社團(tuán)隊(duì)于2月初再赴上博，和特邀撰稿人、新華社記者孫麗萍一道，協(xié)商圖書(shū)的內(nèi)容定位。
要做一本什么樣的書(shū)？給誰(shuí)看？這本書(shū)想表達(dá)什么？
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)三方暢所欲言，集思廣益，有共識(shí)，也有爭(zhēng)論，最終頭腦風(fēng)暴慢慢匯聚成了清晰的主線：
本書(shū)應(yīng)面向兩個(gè)讀者受眾群體：一是非文博專業(yè)普通讀者，探尋大展背后點(diǎn)點(diǎn)滴滴或有趣或感人的細(xì)節(jié)，能讓普通讀者產(chǎn)生共情，并提供正向的情緒價(jià)值；二是博物館同行，揭示埃及展落地上海“天時(shí)”“地利”“人和”方面的因素，展現(xiàn)上博氣質(zhì)背后的地域化優(yōu)勢(shì)，回答埃及大展“何以在上海，何以在上博”的問(wèn)題。因此本書(shū)的可讀性是基礎(chǔ)，主題性和學(xué)術(shù)性是靈魂。主題性和學(xué)術(shù)性要體現(xiàn)在敘事中，要在講述一個(gè)個(gè)生動(dòng)具體事例的過(guò)程中體現(xiàn)出主題意義和學(xué)術(shù)價(jià)值，尤其要強(qiáng)調(diào)上海這座國(guó)際化大都市的包容性、全球化視野，以及上博人特有的氣質(zhì)和調(diào)性。
定位清晰后，全書(shū)的框架逐漸浮出水面：前半部分對(duì)埃及展誕生的全過(guò)程進(jìn)行全方位回顧，穿插對(duì)上博參與策展的關(guān)鍵部門(mén)、核心成員的訪談，重在“敘事”，以情動(dòng)人；后半部分則是對(duì)上博兩位高層——館長(zhǎng)褚曉波、時(shí)任副館長(zhǎng)李峰的專訪，從專業(yè)角度對(duì)埃及展進(jìn)行復(fù)盤(pán)，是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，更是反思，以理服人。
方向確定之后，接下來(lái)是采訪大綱設(shè)定、資料收集、采訪、初稿寫(xiě)作、稿件打磨。時(shí)間依然是最大的敵人，經(jīng)過(guò)倒推，每一環(huán)節(jié)的截止時(shí)間都精確到天，環(huán)環(huán)相扣，三方都不敢掉鏈子。
就這樣，緊鑼密鼓，5月初，稿件終于來(lái)到了譯林社編輯的手中。為了保障圖書(shū)的編校質(zhì)量和生產(chǎn)進(jìn)度，譯林社安排了兩位“編齡”相加達(dá)31年的資深編輯共同擔(dān)任本書(shū)責(zé)編。工作時(shí)間、休息時(shí)間，甚至出差途中，兩位編輯都在加班加點(diǎn)修改稿件、美化版式。
每一校稿件，上博都會(huì)認(rèn)真反饋，褚曉波館長(zhǎng)更是親力親為，直到付印之前還在“錙銖必較”地推敲每一句話，每一張圖：“我想這里還需要再改一下，我保證，這是最后一次改動(dòng)了！”……編輯們已經(jīng)聽(tīng)了無(wú)數(shù)遍這樣的承諾，但他們明白，只有雙方共同秉承精益求精的精神，才有可能鍛造出精品。
大展經(jīng)緯
《金字塔在中國(guó)》從上博幾十年的發(fā)展變化講起，通過(guò)重點(diǎn)描述“金字塔之巔”大展創(chuàng)造出的全球文博界“核裂變”級(jí)影響力，展現(xiàn)上博“大博物館計(jì)劃”的宏偉藍(lán)圖。
《金字塔在中國(guó)：古埃及文明大展煉成記》
作者：上海博物館/編，褚曉波/主編，孫麗萍/撰
出版社：譯林出版社
出版時(shí)間：2025年8月
全書(shū)從上博與埃及最高文物委員會(huì)的艱難博弈起筆，講述上博團(tuán)隊(duì)突破常規(guī)，以500萬(wàn)美元借展費(fèi)達(dá)成中埃雙贏局面背后的故事。書(shū)中生動(dòng)再現(xiàn)上博團(tuán)隊(duì)在埃及55℃高溫下的文物點(diǎn)交工作，以及“拆卸圖坦卡蒙雕像”“擱在手臂上移交的貓木乃伊”等珍貴片段；完整呈現(xiàn)從文物運(yùn)輸?shù)较尽⒉颊沟娜^(guò)程，包括 “綠臉棺”發(fā)現(xiàn)過(guò)程中的緊張刺激和評(píng)估“法老是否會(huì)壓沉博物館”時(shí)的嚴(yán)肅精確等細(xì)節(jié)；還有對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、“尼羅河之夜”等跨界活動(dòng)運(yùn)作模式的呈現(xiàn)，展現(xiàn)出“博物館經(jīng)濟(jì)”的無(wú)限可能。全書(shū)最后，收錄了對(duì)上博褚曉波館長(zhǎng)和時(shí)任副館長(zhǎng)李峰的深度訪談，解密“上博氣質(zhì)”背后的創(chuàng)新基因和擔(dān)當(dāng)精神。
8月初，臺(tái)風(fēng)“竹節(jié)草”的威力慢慢退去，《金字塔在中國(guó)》也終于成書(shū)，軟精裝、圖文混排、四色印刷、400多頁(yè)，可謂沉甸甸的成果。
8月11日晚，隨著上博古埃及大展“168小時(shí)嘉年華”啟動(dòng)，《金字塔在中國(guó)》一書(shū)在館內(nèi)首發(fā)，華為閱讀同步推出電子書(shū)。8月13日上海書(shū)展首日，本書(shū)分享會(huì)成功舉辦。書(shū)展一周時(shí)間里，本書(shū)實(shí)銷2350冊(cè)，一度登上全場(chǎng)單品銷售榜榜首。
上博和譯林社的“聯(lián)姻”，看似偶然，實(shí)則必然。這本書(shū)的誕生，其實(shí)正是上博氣質(zhì)和譯林精神這兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品質(zhì)之間“敢為天下先”這一相同內(nèi)核的完美契合：上博策劃的埃及展是有史以來(lái)全球最大規(guī)模、亞洲最高等級(jí)的古埃及文物出境展；而譯林人曾經(jīng)是通過(guò)外國(guó)文學(xué)譯介為中國(guó)文學(xué)“開(kāi)眼看世界”作出貢獻(xiàn)的先行者。一切都是最好的安排。
以內(nèi)容價(jià)值精準(zhǔn)破局
當(dāng)最終書(shū)稿確定時(shí)，我們同步啟動(dòng)了營(yíng)銷規(guī)劃，著手制定一個(gè)符合書(shū)籍定位的營(yíng)銷方案。核心策略清晰且堅(jiān)定：先通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)熱點(diǎn)燃市場(chǎng)期待，再借新書(shū)上市全面引爆聲量，最后以深度發(fā)酵延續(xù)話題熱度。我們深知，所有推廣動(dòng)作的前提，是書(shū)的內(nèi)容本身。
這本書(shū)遠(yuǎn)不止一本展覽紀(jì)念冊(cè)，它真實(shí)記錄了一場(chǎng)文明交流的盛事，見(jiàn)證了788件文物從埃及到上海的完整不凡歷程，更凝聚了文博工作者、策展團(tuán)隊(duì)與文物運(yùn)輸保障者的心血。在與編輯老師們和新媒體團(tuán)隊(duì)開(kāi)展的頭腦風(fēng)暴中，我們從書(shū)里的字里行間提煉出有內(nèi)容價(jià)值的營(yíng)銷點(diǎn)：遠(yuǎn)赴埃及考古的種種艱辛、博物館如何從零打造一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)大展、籌辦埃及超級(jí)大展背后的驚人難度、為什么清點(diǎn)和裝箱數(shù)噸重的法老雕像被稱作“最具挑戰(zhàn)的工作”、貓木乃伊摸起來(lái)是什么感覺(jué)……這些鮮活且具象的幕后故事，成為我們營(yíng)銷內(nèi)容的基石。
基于此，營(yíng)銷內(nèi)容才有了靈魂。宣傳語(yǔ)、預(yù)告海報(bào)、預(yù)告短視頻，每一個(gè)物料都力求精準(zhǔn)傳遞這份獨(dú)特的價(jià)值。
博物館與出版社雙方都投入了極大的熱情和努力，不僅僅是為了推廣這本書(shū)，更是為了共同講述一段文明相遇的故事。7月底，譯林社與上博官方公眾號(hào)同步推送了第一篇新書(shū)預(yù)告。效果出乎意料：第二天，媒體咨詢和讀者問(wèn)詢就陸續(xù)涌來(lái)。這讓我們第一次確信，這本書(shū)自帶傳播基因，并且擁有遠(yuǎn)超我們認(rèn)知的廣泛讀者群體。
線下活動(dòng)掀起熱潮
8月的上海書(shū)展，無(wú)疑是《金字塔在中國(guó)》最重要的亮相舞臺(tái)。兩場(chǎng)精心籌備的線下活動(dòng)，成為推動(dòng)新書(shū)廣泛傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
8月11日晚，新書(shū)在上博嘉年華現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)。我社4位同事裝扮成古埃及法老與艷后的模樣，手捧新書(shū)，穿行于博物館大廳。我們不只是形象吸引眼球，更成為這本書(shū)的“活體名片”。不斷有觀眾好奇地走近、合影，舉起手機(jī)拍攝的同時(shí)，也頻頻詢問(wèn)書(shū)的內(nèi)容。當(dāng)鏡頭一次次對(duì)準(zhǔn)我們，我清晰地感受到一股混合著興奮與成就感的暖流涌上心頭。而將現(xiàn)場(chǎng)氛圍推向高潮的，是博物館館長(zhǎng)親筆簽名的時(shí)刻。長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)書(shū)隊(duì)伍在展廳內(nèi)蜿蜒開(kāi)來(lái)，這是對(duì)我們所有努力最直接、也最動(dòng)人的回應(yīng)。
如果說(shuō)首發(fā)式成功點(diǎn)燃了讀者的熱情，那么兩天后的新書(shū)分享會(huì)，則真正實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播。8月13日晚，上海書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)迎來(lái)了這場(chǎng)以《金字塔在中國(guó)》為核心的對(duì)談。我們特別邀約了博物館館長(zhǎng)、本書(shū)作者、出版社總編輯，并匯聚了高校文博系教授與知名編劇，共同圍繞“金字塔之巔：古埃及文明大展”這一現(xiàn)象級(jí)展覽，展開(kāi)了一場(chǎng)跨領(lǐng)域?qū)υ挕＜钨e們不僅回顧了大展從策劃到落地的幕后點(diǎn)滴，更從多元視角探討了文明交流與互鑒在當(dāng)下的深刻意義。整場(chǎng)活動(dòng)既是一次圖書(shū)的推廣，更成為一場(chǎng)融合歷史、文化與公共記憶的思想盛宴。
最讓我觸動(dòng)的是臺(tái)下一位75歲的老奶奶。活動(dòng)結(jié)束后，她緩緩?fù)浦喴蝸?lái)到我們面前說(shuō)“我原本不知道這本書(shū)，今天來(lái)書(shū)展，就一直坐在這里聽(tīng)嘉賓們講。他們講得真好，很打動(dòng)我，我就很想買(mǎi)這本書(shū)看一看。”說(shuō)著，她從包里取出現(xiàn)金遞過(guò)來(lái)，希望我們幫她買(mǎi)兩本書(shū)。她坐在輪椅上專注聽(tīng)講的樣子，即使行動(dòng)不便也堅(jiān)持要買(mǎi)書(shū)的行為，還有交到我們手上的還帶著體溫的紙幣，這些比任何銷售數(shù)字或媒體好評(píng)都更真實(shí)地告訴我們：這本書(shū)，做對(duì)了。
這兩場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)上博與譯林社的多平臺(tái)同步直播，吸引了大量網(wǎng)友在線觀看和互動(dòng)，成功將《金字塔在中國(guó)》從一本圖書(shū)，提升為對(duì)一個(gè)文化現(xiàn)象的生動(dòng)詮釋。
從“門(mén)票引流”到“內(nèi)容留人”
配合新書(shū)上市，我們?cè)跁?shū)展期間推出了購(gòu)書(shū)贈(zèng)展覽門(mén)票和埃及主題文創(chuàng)的活動(dòng)。“也許是獲得上博埃及展門(mén)票最后一種方法！”我們刷到這條網(wǎng)友發(fā)在小紅書(shū)上的上海書(shū)展攻略，當(dāng)即把它打印了出來(lái)，貼在展位的醒目位置。我們不否認(rèn)“門(mén)票”的引流價(jià)值，它像一把鑰匙，打開(kāi)了潛在讀者的興趣之門(mén)，但真正留住讀者的永遠(yuǎn)是內(nèi)容本身。就像一位讀者的留言：“本來(lái)為了門(mén)票買(mǎi)的書(shū)，結(jié)果被書(shū)圈粉了，里面信息量很大，展覽背后居然有那么多內(nèi)幕，一口氣看完太爽了。”
值得一提的是，展覽門(mén)票為“當(dāng)日票”，并非通票，這意味著銷售和信息傳達(dá)更像一場(chǎng)緊張的百米沖刺。我們必須精準(zhǔn)把握每一天、甚至每一個(gè)時(shí)間段的推廣節(jié)奏，不斷跟進(jìn)反饋、及時(shí)調(diào)整策略，才能最大化地釋放門(mén)票的引流效應(yīng)。這也對(duì)我們的營(yíng)銷執(zhí)行提出了極高要求。我們始終保持“在場(chǎng)感”，實(shí)時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)和讀者變化。比如，編輯老師清晨5點(diǎn)多就去博物館打卡，發(fā)布第一手現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容；團(tuán)隊(duì)根據(jù)上午和下午不同的客流量和讀者反應(yīng)，及時(shí)切換宣傳重點(diǎn)和物料投放方式；小紅書(shū)等社交平臺(tái)上的高互動(dòng)內(nèi)容被我們迅速轉(zhuǎn)化為線下物料或話術(shù)迭代的依據(jù)。正是這種多元素、高靈活度的投入，讓整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程像一場(chǎng)不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化的接力賽。
有媒體評(píng)價(jià)我們是今年書(shū)展最“卷”的營(yíng)銷。的確如此，在書(shū)展期間，“你們太卷了”這句話我?guī)缀趺刻於寄苈?tīng)到好幾遍。圖書(shū)營(yíng)銷鏈條上的每一個(gè)部門(mén)都參與其中，形成合力。我們扮成法老和艷后，不僅站在展位前招呼讀者，還時(shí)不時(shí)在展館里“巡游”，大大方方“顯擺”我們的新書(shū)。不少讀者主動(dòng)來(lái)找我們合影、問(wèn)書(shū)，更有同行忍不住好奇：“你們到底是哪家出版社的？這么能‘卷’？”
線下忙得熱火朝天，線上也沒(méi)落下。我們緊盯社交媒體，網(wǎng)友的留言評(píng)論、互動(dòng)反饋都有可能成為我們下一步行動(dòng)的靈感。所有努力，目標(biāo)特別純粹，就是想讓更多人知道我們出了這樣一本值得一看的書(shū)。銷量好得出乎意料，卻也帶來(lái)了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。書(shū)幾次賣斷貨，緊急調(diào)貨像是一場(chǎng)緊張的接力賽。現(xiàn)場(chǎng)排著長(zhǎng)隊(duì)，書(shū)卻還在路上，那種既興奮又焦慮的心情，大概就是所謂的“幸福的煩惱”吧。
雖然“卷”也是真“卷”，但更多的是“燃”。作為一名營(yíng)銷編輯，能遇上這樣一個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)歷這樣一次大事件，再辛苦也值了。
回顧整個(gè)過(guò)程，我最深刻的體會(huì)是精準(zhǔn)連接遠(yuǎn)勝于廣撒網(wǎng)。我們嘗試借助了很多方法——無(wú)論是吸引眼球的展覽門(mén)票、精心設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品、上博帶來(lái)的權(quán)威感，還是同事們扮成法老和艷后在場(chǎng)館內(nèi)巡游的“服化道”……所有這些之所以能發(fā)揮作用、引起讀者的興趣，是因?yàn)樗鼈儽澈笥幸槐菊镜梅€(wěn)、經(jīng)得起翻看的書(shū)。內(nèi)容，才是真正讓一切發(fā)生意義的原點(diǎn)。當(dāng)扎實(shí)的內(nèi)容遇見(jiàn)用心的傳播，它便自然會(huì)被那些本該看見(jiàn)它的人看見(jiàn)。