新華書店門店如何通過主題化改造增強“造血”能力——千店千面：帶動“圖書+”生態重構
提到新華書店，很多讀者腦海中就會浮現出標志性的畫面：紅底白字的招牌、類目明晰的陳列、整齊劃一的裝修。這一在近90年發展中樹立起的品牌形象，如今正在悄然發生改變。
2024年度全國出版物發行業發展報告顯示，2024年全國實體書店出版物銷售額1056.2億元，僅占全國出版物銷售額的20.1%。實體書店在圖書零售市場中面臨巨大的下行壓力，當過往的經驗不再奏效，新華書店正在挖掘新的增長點堅守線下陣地。多地新華書店開啟門店改造行動，從大而全的圖書“超市”到細分領域的深耕，從統一樣板到“一店一策”的差異性規劃，一批新華書店正圍繞讀者需求連接資源、重構場景、開發原創，逐漸成長為復合文化空間與內容孵化平臺。
文化賦能，做好“表”“里”功夫
據統計，2024年度全國新華書店網點總數為5567個。這些廣泛分布于全國各級城市的書店網絡，不僅彰顯著強大的圖書供應鏈支撐，也意味著文化觸角的延伸。海風與背包客成就了青島棧橋書店，延安中國紅色書店突顯紅色文化深厚底蘊，新疆阿勒泰新華書店雪都書城關注生態文旅……深挖優勢資源，讓深入街頭巷尾的新華書店都有機會成為所在地的“文化特色店”。
“我們做的工作簡單來說就是三步走，引進來、待得住、有內容?！北本┦行氯A書店地安門店·為寶書局負責人蘆劍彤回憶，團隊通過調研發現，書店所處地段客源以游客為主、居民為輔。隨后，團隊確立了“以北京中軸線文化主題為重點，兼具社區文化服務”的改造方向，開展主題蓋章打卡、北京中軸線主題分享會、社區聯動等活動，擴充了北京中軸線相關書籍和文創產品的備貨量。
經過改造，為寶書局客流量與讀者黏性顯著增長。2025年上半年，為寶書局收入同比增長23.5%，多元化產品的銷售占比提高3%，毛利率提高4%，成為許多讀者愿意專程到店體驗的文化空間。
“主題化改造的類型因店因地而異，充分挖掘文化優勢、整合現有資源，是目前行之有效的方法之一?！奔质⌒氯A書店集團董事長時磊章表示，“一店一策”的主題化改造要充分考慮周邊的經濟、人文、交通等情況。同時，緊跟當地政府在文旅產業上的規劃布局，有利于爭取最大化的政策支持和資金支持，如詩歌書店入駐滿鐵圖書館舊址，向北書店融入長春北京大街西歷史文化街區。
“主題在表，功夫在里。在物理空間之外，主題書店還要通過選品和服務業態凸顯文化內核，‘制造’話題，滿足個性閱讀?！睍r磊章說。
主題化改造本質上是為書店的發展方向“定調”。“這類書店提供的圖書和服務針對性較強，改變了按學科劃分的分類體系，呈現出專精、細分的特點。”曾操刀遼寧歌德書店、青島棧橋書店等書店改造的出版人三石表示，主題書店的核心要素在于主題圖書的規模與動態的活動設計，圍繞地域文化、讀者需求、讀者審美、讀者閱讀與消費習慣進行改造，才能做到讀者喜愛、地域認可、健康運營。
“子品牌運營的目的是為門店生存和發展尋求更多可能性和靈活性?！鄙虾Ｐ氯A傳媒連鎖有限公司黨委副書記江利介紹，新華書店門店經歷了從依靠零售到依靠團購的轉變，但運營模式始終比較單一，而新型品牌門店在成立之初就非常重視對在地文化的挖掘和與當地機構的深度鏈接。如2022年底，上海新華啟動“江南書局”子品牌項目，深入挖掘“琴棋書畫詩酒茶”等江南文化符號，為門店賦予獨特的品牌辨識度。
“這也意味著要在保持新華書店品牌業務流程管理統一性的前提下，給予每家品牌門店更多自主權?！苯f，十幾年來，上海新華的傳統業務模式一直采用總部連鎖制，通過ERP系統進行統一采購和物流配送，由門店負責日常運營。為匹配各書店主題，上海新華大幅調低了新書主配的比例，由門店根據自身定位挑選圖書。通過品牌再造與資源重組，上海新華旗下轉型門店客流量普遍提升30%—50%。
“擁有自主權”的門店，不斷在選品方向以及產品結構等方面進行配套調整。2015年，湖南新華啟動“樂之書店”子品牌項目，其中，位于長沙橘子洲景區內的樂之書店·橘子洲店錨定“旅游伴手禮”消費場景進行改造。樂之書店·橘子洲店店長蔣洋洋介紹，結合書店區位優勢，橘子洲店主動優化產品線，構建“城市IP+非遺+原創”三級產品體系，2023年文創板塊銷售額占比達50％以上；新增“湖湘文化專臺”，強化“紅色文化+湖湘特色”標簽，《毛澤東詩詞》《毛澤東選集》等圖書成為店內最暢銷的書籍。
“新華書店在主題化改造方面有足夠的文化和資金優勢，要在優勢的基礎上，實現運營人才的匹配以及長期主義的堅持?！比f。
不破不立，迎接消費新力量
當下，對很多讀者而言，逛書店正在從一次購買行為轉變為一場文化體驗。
多位受訪人表示，相較線上，消費者對線下門店在情感化、個性化、便利化等方面產生了更高期望，“悅己消費”“場景消費”“情感認同”已成為影響消費者決策的新力量。這一變化在文化消費領域表現得尤為突出，對新華書店運營提出了新要求：打破原有讀者結構迎接新人群，需要勇于開辟消費新場景。
小型門店可以聚焦一個主題“改頭換面”，綜合型書城如何通過增強“主題性”吸引讀者？“現有門店可以在場景氛圍、產品結構上做主題化改造，以‘快閃店’或‘店中店’的形式，提升門店的氛圍感，強化產品特色。”廣東新華發行集團門店經營管理中心總經理王學京介紹，今年4月，廣東新華攜手生活·讀書·新知三聯書店，在汕頭購書中心設立了“三聯之友”店中店，陳列三聯書店精選的學術經典、人文社科佳作和思想前沿著作，讓《讀書》雜志的思辨、名家經典的厚度、藝術人文的溫度走進讀者視野。
整體來看，新華書店的讀者群體以中老年、青少年為主，而年輕人群體對書店的選擇則被多渠道分流。對此，許多書城發力瞄準年輕人市場，針對近年來的文創消費熱以及二次元經濟的活躍，開辟動漫相關板塊，滿足讀者的個性化閱讀需求。如湖北省外文書店開設的“青春市集”店中店，于2025年上半年吸引了超5萬名年輕人打卡，帶動年輕客群規模激增300%。
“我們通過聯合商業計劃與上游出版社建立深度合作關系，高效嫁接書店的線下流量、空間優勢與供應商的內容和IP資源?！焙笔⊥馕臅旮苯浝硪讜造o介紹，圍繞動漫主題，書店與天聞角川、知音漫客等頭部內容供應商建立了深度合作關系，構建起“核心圖書+周邊衍生品+沉浸式體驗”的完整生態。2025年上半年，外文書店“青春市集”區域銷售占比躍升至17%，具體品類上，漫畫月均碼洋同比飆升360%，相關小說月均碼洋增長45%。
為吸引年輕客群到店，許多書店也選擇了以跨界聯合的方式豐富書店業態。如上海書城引入當地知名的“貓頭鷹喜劇”，通過“書香+喜劇”的跨界聯動打造全國首家“喜劇集市 COMEDY MART”，探索閱讀文化與藝術表演的融合。“在產品、品牌文化內涵或消費場景上尋找融合點，是我們在選擇合作對象時堅持考慮的要素?！苯f。
硬裝一旦定型很難頻繁變更，通過劃分區域的業態布局與活動策劃，實現常態化內容運營和產品更新，是維持主題書店吸引力的重要方式。
“門店主題化改造的突破在于構建‘圖書+’多元生態，結合本地化特色與精準定位，重構門店空間的場景化運營?！焙幽鲜⌒氯A書店發行集團有限公司門店運營管理部總監馬強介紹，河南新華持續更新“策展型書店”模式，常態化設定主題，用“圖書+關聯商品”打造場景。
湖北宜昌新華書店屈原書城內部設置九大主題區域和12個展區，均以《楚辭》篇章命名。“通過文化的深度賦能與場景重構，突破單一盈利依賴、提升客流與經營韌性，是書店破局的關鍵。”湖北省新華書店集團有限公司宜昌市分公司經理李明君介紹，書店今年策劃“暑假作業變現計劃”等活動，以暑期首周連續3日單日銷售突破10萬元、日均碼洋14.2萬元的成績闖出宜昌特色。
成立于1954年的杭州解放路新華書店是浙江現存建址最早的新華書店。自2024年煥新升級以來，該店累計接待讀者超過600萬人次，舉辦各類文化活動300余場。據統計，該門店2024年全年銷售實洋4369萬元，其中零售營收突破1909萬元，較2022年增長18%。
“書城升級后更加著力圖書選品，我們以提案式推薦機制動態更新展陳?！焙贾萁夥怕沸氯A書店店長馬曉靜總結道，書店將原本區域改造為人文館、藝術館、教育館、童書館，配套設有“小蝸牛繪本館”“music空間”“哈利·波特魔法市集”“典雅集·茶書房”等多元場景，有效推動客群結構從原來的中老年群體擴大到各類文化愛好者、青少年、親子等多個客群層級。
IP孵化，讓“流量”變“留量”
通過主題化改造，新華書店系統實現了資源的再發現與再配置，圍繞“服務誰”“為誰存在”等核心問題作出系統性調整。事實上，20年前新華書店就開始逐步進行經營方向的調整，如今更進一步，書店也可以成為原創IP孵化的空間與載體。
“主題化改造，代表的是書店順應時代發展需求，適應‘Z世代’消費潮流的轉變?！彼拇ㄐ氯A文軒相關負責人介紹，新華文軒從2015年起開始布局書店，切入不同細分市場，相繼推出Kids Winshare文軒親子書店、熊貓書店等一批主題化改造書店。
作為IP化運營的典型，新華文軒于2023年7月煥新打造熊貓書店，以呈現全國最齊全的熊貓相關書籍及超過千種的熊貓文創為特色，成為讀者和游客來成都必逛的文創“買手店”。原創力激活了書店可持續的營收能力，經過改造后的熊貓書店銷售額同比增長20倍，成為全國坪效最高的新華書店。
“通過原創IP孵化等方式，我們把觀光符號轉化為文化流量，讓游客從過境游到深度游，體現出書店城市文化窗口的作用，讓主題書店成為文旅生態的內容芯片而非文化裝飾。”新華文軒相關負責人認為，書店不僅要做文旅配套，更要成為多元文化交融及相關產業鏈接的紐帶，從“圖書經銷商”轉型為“在地文化運營商”，實現從空間化經營到平臺化生態鏈接的深度重構。
“品牌書店的打造帶動了門店運營理念的變化，為門店獲客特別是與機構單位合作創造了更多的可能性。新型門店也反向推動公司在產品結構調整、信息技術支撐、物流精細化運作、人員薪酬體系等各個業務流程和管理塊面迭代變革，再造出更加適應新型門店運營需求的管理模式?！苯J為，總體來看，新華書店實施“千店千面”的策略通過精準匹配和靈活配置加快了書店業態革新，構建起“文化消費+生活服務”的復合營收模式，既傳承了新華書店的紅色基因，又推動其整體轉型升級，從而塑造出符合現代都市文化消費需求的新型文化空間。