實體書店非書品經營不完全調查——產品難選項目難引 經營待破局
當下，實體書店面臨發展困境，開展非書品經營系大勢所趨，但如何開展、怎樣謀劃，是擺在書店非書品經營操盤者面前的第一道難題。經過多年持續探索，實體書店多元經營經歷了諸多變化。產品方面，既有引進品牌也有自主IP產品；經營模式上，既有聯合經營，也有自主經營；經營范圍上，既有產品銷售，也有項目拓展……實體書店拓展多元經營猶如打開潘多拉的魔盒，圖書經營與非書品經營有著很大的不同，在管理上也有著較大的差異，尤其是非書品受地域、經濟等因素影響更為明顯，傳統實體書店在非書品經營中面臨著模式陳舊變量大、消費者對非書產品認可度不高銷售難、多元項目付費理念尚未成熟等困境，這與圖書經營存在根本上的差別。面對愈發不確定的市場環境，也注定了實體書店的多元經營不可能一勞永逸，需要根據市場變化不斷調整。
2024年下半年至2025年5月，實體書店的非書品經營整體情況如何？有哪些新變化？面臨哪些新問題？據此，商報對全國40余家實體書店進行采訪，一窺當下實體書店非書品經營的現狀，破題“實體書店要為非書品經營留出多大的面積”“如何讓非書品經營真正成為助推書店銷售增長的重要動力”等業界關心的焦點、難點問題。
非書品經營未達預期 擴大占比成趨勢
從此次受訪書店的情況來看，非書品經營面積占比超門店總面積20%的書店，相對來說滿意度較高。而在非書品選品方面，地域之間呈現明顯差異，部分門店引入了具有地域特色的文創產品且銷售較好，但這些產品能否在其他地區暢銷較難評估。熱門IP產品、文具、體驗活動等，在更多書店受到關注。綜觀而言，書店的非書品經營目前仍處于由探索期到成熟期階段，仍然需要大量適合當下消費者需求的高質量產品的引入。
綜觀受訪書店的調查情況（圖1），非書品銷售額占比在門店總銷售占比為10%以上～30%（含）最多，達五成。10%及以下占比超三成，最低僅為銷售總收入的0.2%。占比為30%～50%的比例超過一成。占比超過50%僅為3.57%，最高約占銷售總收入的63%。在銷售額占比五成的門店中，不少受訪書店相關負責人也并不滿意，認為非書品經營在門店整體銷售中的占比應該更高。而在銷售額占比超三成的門店中，有書店管理者表示基本滿意。這一差異，既體現出書店管理者對非書品經營預期存在不同的期待，也反映了受地域、門店類型等影響，沿海、省會城市等對非書品經營有著更高的期待，而內陸地區三、四線城市及鄉鎮等下沉市場則期待平平。
門店零售與大宗團購是實體書店在圖書銷售中的兩種主要模式，這一經驗同樣被運用到非書品經營中。根據受訪書店的回復來看（圖2），門店零售占據較大比重，近七成受訪門店非書品零售占比大于團購。在零售占比較高的門店中，最高零售占比可達99%，團購僅占1%。在以團購為主的門店中，團購占比最高為83%。
綜合受訪書店的調查情況分析，在店內非書品零售方面，文創IP產品、水吧等業態頗受讀者歡迎。在文創產品中，地方特色文創產品更受關注。如內蒙古、黑龍江等地新華書店推出的地方特色文創產品，在門店非書品零售排行中排名前列。IP產品則以熱門IP產品為主，如小馬寶莉、蛋仔派對、奧特曼等IP文創產品。此外，文具、科大訊飛學習機等學習用品，“中糧”品牌等米面糧油生活必需品以及家電產品等，也在不同地區的書店暢銷。
非書品經營項目的拓展，為書店帶來了更多的發展優勢。如山西圖書大廈的新華成長智習室項目實現銷售51萬元。山西新華書店集團呂梁有限公司連鎖門店通過開展數百場體驗活動和店內研學等，吸引了近400人次參與。合肥新華書店元·書局不僅開設了串珠體驗館，還引進了創玩屋兒童娛樂區。據統計，在兒童游樂區域消費的顧客，平均停留時間比沒有游樂區域的書店多1～2小時。在團購方面，非書品經營主要以企事業單位等重點客戶的項目服務為主。如云南臨滄書城開拓了教育裝備多元服務，構建教育領域的全能服務商。江西上饒玉山縣新華書店通過拓展自主文創定制服務項目，為鄉鎮政府單位定制專屬文創產品，包括鄉鎮地圖包、特色產品鑰匙扣等。寧波新華書店拓展了中小學午休“躺睡工程”。內蒙古新華書店拓展了建設銀行文創采購項目等。
綜合受訪書店調查情況，在非書品經營面積占全店總面積比重方面，占比30%以下的超八成，占比30%以上的不到兩成。
這一現象，也讓實體書店的非書品經營面臨不小壓力。一是普遍對當下非書品經營的面積占比不滿意，滿意占比約為27%，不滿意占比高達59%（圖3）。二是在不滿意占比的受訪門店中，約四成受訪書店認為未來將擴大非書品經營面積10%～20%，約二成受訪書店認為未來將擴大非書品經營面積超20%。三是在經營面積占門店總面積比重上，存在20%、30%及50%三個較為集中的數據。受訪書店中，非書品經營占門店面積比最高達60%。從非書品經營帶來的收入看，多數受訪門店非書品面積占比與銷售占比呈正相關。如山西圖書大廈非書品經營占總銷售的30%，面積約為門店總面積的22%。青島書城非書品經營的銷售占比與門店總面積占比均為30%。云南臨滄書城非書品經營面積約37%，經營占比約47%。
多元營銷推動非書品經營 實現新增量
“酒香也怕巷子深”，好產品亦須好營銷。對實體書店來說，空間是其優勢，也是營銷的開始。通過店內張貼海報、LED屏宣傳等方式，成為書店開展非書品經銷最便捷的方式。此外，多年來書店在店外、線上等領域的持續深耕，也為非書品經營帶來了更多可能。
營造場景化消費空間，打造非書品銷售專區。山西圖書大廈打造舒適購物環境和體驗式文化消費中心，設置風格各異的功能區域，提供全方位感官體驗，滿足讀者多元需求。山西新華書店集團有限公司總經理助理、山西新華書店集團圖書大廈有限責任公司總經理劉杰表示，該店與學校合作，成為中小學生閱讀基地，為學生提供閱讀場所和相關活動。江蘇鳳凰新華書店集團有限公司宜興分公司總經理賈國斌介紹，宜興新華書店在店內重點布局了書包、體育器材、筆袋等開學剛需品類，并通過優化商品結構及賣場陳列，提升消費體驗。青島書城通過空間場景化升級，打造復合空間，提升體驗感。該店副總經理趙旭東表示，書店通過相關IP場景搭建，如二次元專區、奧特曼專區、寶可夢專臺、哪吒專臺等，進一步提升體驗感。
黑龍江南崗新華書店深化地域文化內涵，在店內構建了主題場景化陳列。該店相關負責人介紹，在文創產品陳列策略上，南崗新華書店通過系統化的場景營造提升消費者的沉浸式體驗，與在地文化機構建立戰略合作，引進具有龍江特色的文創產品系列，并設立“冰雪文化主題區”“亞冬會特許商品專區”“城市記憶展示空間”等特色文化體驗區，實現文化價值的可視化呈現?！盎跁r令節慶和營銷節點，實施動態化陳列方案。如春節期間打造傳統年俗主題展，作家簽售會期間配套推出限量周邊產品。通過持續的場景更新，保持顧客的新鮮感和到店頻次”，該店相關負責人補充道。
合肥新華書店三孝口店在中式茶飲項目中，打造了陳列茶相關圖書展臺，搭配特色茶產品。云南臨滄書城在店內（包括校園書店）專門設立多元產品展銷區，精心陳列文創產品、辦公用品、益智玩具、定制產品等，該店經理李珊珊表示，結合不同節日和主題，臨滄書城還打造了特色展銷場景，如開學季推出學習用品專區等。
走出去開展合作，持續拓寬店外銷售模式。門店客流量下降，走出去拓展店外銷售就成為不少書店的重點發力方向。一方面是服務走出去，另一方面是產品走出去。劉杰表示，山西圖書大廈為企事業單位定制特色職工書房，提供空間設計、圖書文創產品配送等綜合服務。寧波新華書店走出去積極開展企業定制服務。云南臨滄書城與當地企事業單位合作，開展團購業務，如為學校提供作業本、文具、圖書團購服務，為單位定制文化禮品，還組建小組，在店外設立流動惠民售書點等。趙旭東表示，青島書城的店外非書品經營以擺攤為主，如在二次元相關活動期間擺攤銷售等。海南鳳凰新華與當地社區、學校合作，拓展客源。
黑龍江南崗新華書店推動文旅融合戰略合作，與哈爾濱市文化旅游局共同開發“閱見山?！薄胺畔率謾C讀會兒書”文化項目，推出具有書店特色的文旅體系，并與哈爾濱中央大街等5A級景區達成深度合作，設立文化展示區；聯合當地旅行社開發“跟著書本游哈爾濱”主題研學產品；參與“書香冰城·閱見夏都”城市文化品牌活動；與哈爾濱極地館戰略合作，推出“逃學企鵝”主題閱讀活動，引進系列文創產品，實現IP價值轉化。此外，還在當地多個重點社區設立“書香驛站”流動服務點，并與黑龍江南崗區教育局合作“書香校園”共建項目，覆蓋轄區幾十所中小學。該店相關負責人表示：“這些措施實現品牌曝光量年均突破50萬人次，帶動文創產品銷售額同比增長30%。通過多元化的店外營銷矩陣，不僅有效提升了書店品牌影響力，更構建了文創產品的立體化營銷渠道：文旅項目帶來外地游客消費群體，文化展會拓展了品牌傳播半徑，跨行業合作實現了IP價值的深度開發，社區網絡培育了穩定的本地客群?！?/span>
借力線上拓展銷售，助力渠道建設。近年來，實體書店著力推動線上建設，無疑為非書品線上經營帶來極大便利，而非書品的加入，也進一步豐富了實體書店的線上銷售。劉杰介紹，山西圖書大廈借力線上自主研發的微信小程序“新華云書”，拓寬了讀者服務方式。同時，借力抖音平臺開展直播，在微信公眾號、朋友圈等發布活動消息和產品信息。山西晉城新華書店每周在線上開展一次多元產品抖音直播，并在微信公眾號、視頻號、抖音等平臺進行宣傳。賈國斌表示，江蘇宜興新華書店線上通過微信公眾號內容推廣、抖音號短視頻及直播引流，配合微信會員社群，精準觸達目標人群。
青島書城線上通過微信公眾號、抖音、小紅書等平臺發布多元項目的相關動態信息。趙旭東表示，該店在線上開展直播、打卡和抽獎等活動，并通過社群進行預熱、答疑與互動。寧波新華書店集團在美團、餓了么等外賣平臺上線文創產品，并在線上開展非書品直播銷售。
黑龍江南崗新華書構建了自主電商平臺矩陣，通過“北國書香網”微信小程序、“哈爾濱市新華書店”官方微店等自有線上渠道，實現與線下實體門店的庫存、營銷系統全面打通，并入駐京東自營專區，借力平臺的流量扶持和聯合營銷活動，擴大銷售渠道。該店相關負責人表示：“書店利用抖音、微信視頻號階段性發布文創產品宣傳視頻，進行品牌宣傳和產品推廣。在微信公眾號上建立‘內容種草－產品鏈接－門店導流’的轉化路徑，打造新媒體運營矩陣，并定期舉辦文創新品發布會，進行事件營銷，采用‘線上直播+線下體驗’模式，吸引媒體和消費者的關注，增大品牌曝光度?！崩钌荷航榻B，云南臨滄書城借助政采云、云數E店平臺、抖音等線上渠道，開展線上銷售與宣傳推廣活動。甘肅蘭州西固區新華書店建立了微信公眾號、微信視頻號、抖音號、讀者社群等，該店經理何瑋介紹，利用社交媒體平臺進行推廣，展示產品信息、活動預告等?！熬€上銷售還支持快遞配送和到店自提服務”，何瑋補充道。
舉辦多種文化活動，持續提升會員體驗。黑龍江南崗新華書店建立了完善的互動體驗機制，通過設置產品體驗區、手工創作區等互動空間，提升讀者參與度，并通過定期舉辦系列文創手作活動，如龍江非遺麥秸畫制作、傳統植物染體驗、黑陶工藝工作坊、魚皮畫創作課程等，讓讀者在參與過程中建立情感連接。該店相關負責人表示：“這些具有鮮明地域特色的文創產品兼具禮品屬性和社交傳播價值。通過‘圖書+文創+體驗’的三維聯動模式，突破傳統書店單一零售場景，構建了‘文化展示－知識傳播－實踐創造’價值鏈，助力書店實現從銷售終端到文化平臺的轉型升級。”此外，江蘇宜興新華書店策劃了“書包實驗室滿贈”“暑假煥新裝備站”“文具科學夢工場”等主題營銷活動。青島書城在店內推出主題體驗活動、講座與分享、開設特色課程。寧波新華與異業合作，開展主題快閃活動。
在推動會員服務方面，新華書店安徽圖書城店長任旭東介紹，該店通過打造會員客戶體驗課和客戶親子聯誼會活動，提升會員黏性。合肥新華書店三孝口店則在手工DIY項目中，推出了游樂一體卡，涵蓋閱讀區、益智游玩區、手工區等多場景使用權限，實現“一卡暢玩”，增強場景吸引力。