今年私域成交額已超1500萬元，這家出版機構如何在自營渠道做增量？
2024年自營店鋪銷售實洋同比增長38.2%；截至目前，2025年私域累計成交用戶數6.9萬，累計成交金額1515萬元，單用戶價值220元。青豆書坊（簡稱“青豆”）通過微信小程序“青豆讀享”與用戶建立深度鏈接，積累私域流量；圍繞抖音、微信視頻號、小紅書等平臺建設自營電商矩陣，精準吸引用戶。青豆如何“從0到1”搭建新媒體自營電商體系？又是如何在自營渠道打造爆品的？近日，在由2025中國-東盟圖書文化周組委會、廣西出版傳媒集團有限公司主辦，北京開卷信息技術有限公司承辦，接力出版社有限公司協辦的第二屆少兒出版市場年會—高峰論壇上，青豆副總經理杜煒華介紹了他們的經驗。
作為一家民營圖書出版公司，從線下渠道到平臺電商、垂直電商，以及內容電商，青豆一直在非常不確定的市場環境下尋求企業發展。圖書發行采用的傳統批發和經銷模式，是接觸不到用戶的，無論哪個渠道賣出去了書，我們都不知道讀者在哪里，他們到底是一群什么樣的人。所以，在疫情前我們就開始思考，如何通過搭建新媒體電商自營業務，去找回用戶/讀者。
2023年，青豆正式成立新媒體自營電商部，以抖音、小紅書、微信視頻號自有店鋪運營為基礎，以新媒體賬號為工具，走出一條自營店鋪的發展之路。2023年自營店鋪回款金額占比45%，同比增長93.7%。2024年自營店鋪銷售實洋同比增長38.2%，童書自營銷售占比70%。今年上半年盡管市場環境不太好，但我們自營店鋪銷售保持了持平狀態。
以“青豆讀享”為中臺構建私域流量池
最近幾年，青豆一直在做經營模式的深度改造，第一步就是通過新技術找回讀者/用戶，為他們提供閱讀服務。在具體實施路徑上，我們開發了微信小程序“青豆讀享”，在所有圖書產品中印上“青豆讀享”的二維碼，這樣無論在哪個平臺購買青豆的圖書，都可以進入我們的私域。
目前，青豆共有社科、童書、家教三條產品線，主要輻射青少年和家長群體，圍繞核心用戶群的需求，我們依托“青豆讀享”，圍繞青豆推出的每本紙質書，為用戶提供4方面的閱讀服務：配套音視頻產品，隨時隨地聽好書；專業閱讀指導，助你讀透一本書；圖書幕后揭秘，深入理解一本書；本書熱議話題，找到同道中人，享受閱讀樂趣。
當用戶越來越習慣使用“青豆讀享”服務，反饋也越來越好，我們也能通過這一渠道精準獲取用戶閱讀行為相關數據，包括閱讀時長、閱讀反饋、閱讀偏好等，再根據這些反饋持續優化和迭代“青豆讀享”閱讀服務的功能和內容。長此以往，逐步在用戶心目中建立起對“青豆”的品牌認知。我們經常能在后臺收到來自小學年齡段孩子家長的評論——“我們孩子是看著青豆的書長大的”。
當用戶對我們的品牌和內容有了信任度和認知之后，自然會形成口碑“自傳播”。如今，在微信生態中，青豆的私域建設已初具成效：截至2024年年底，以“青豆讀享”微信小程序為首，已累積用戶72萬+；微信公眾號累積用戶近50萬+（包括“青豆讀享”微信服務號36萬+，“青豆書坊”微信訂閱號13萬+）；企業微信累計好友數11.7萬；微信社群150+個，累積用戶2萬+人。
今年微信又推出了“推客”功能，人人都能分享和帶貨，這無疑為私域流量變現提供了利好。家長群體往往會自發地去家長微信群分享讀書和購書體驗，就能帶來一大波自然流量。作為內容服務中臺，“青豆讀享”不僅為營銷素材提供子彈，也極大地提升了私域用戶的增長率與復購率。最終，我們實現了“營—銷—服”一體化的商業閉環。2025年，青豆書坊私域累計成交用戶數6.9萬，累計成交金額1515萬元，單用戶價值220元。
深耕會員運營，建立新媒體自營電商矩陣
今年，青豆著重發力的一件事就是打通自營店鋪和會員運營，建立青豆品牌會員體系。
以“價值感+參與感+信任感”為標準，建立有人情味的真人互動，珍惜每次用戶互動機會。會員運營的核心在于建立與深化用戶關系，通過從認知、說服到共鳴、認同四個階段實現用戶關系與價值遞進。“共鳴”與“認同”階段是會員運營的重點，要做到為用戶賦能、賦情、賦意。
在自營電商矩陣建設方面，青豆主要圍繞抖音、微信視頻號、小紅書三個平臺展開，每個平臺都建立了賬號矩陣，通過不同的內容選題和場景以及人設設定等吸引精準用戶。
目前，抖音有3個主賬號加3個垂類矩陣賬號，其中，@青豆書坊有23萬+粉絲，主要帶貨方式是“直播+短視頻掛車”；@青豆書坊官方旗艦店有1.9萬+粉絲，以短視頻“掛車”為主；@媛姐親子頻道有4.4萬粉絲，以“建設達人人設+短視頻掛車”為主。
青豆抖音矩陣
小紅書賬號最多，有6個——@青豆書坊、@青豆童書館、@媛姐親子頻道、@豆子麻麻育兒筆記、@青豆說童書、@青豆書坊童書優選。其中粉絲量最多的@媛姐親子頻道，累積粉絲23萬+。微信視頻號也有3個賬號——@青豆書坊、@青豆童書優選、@青豆童書甄選。
青豆小紅書矩陣部分賬號
青豆微信視頻號矩陣
在新媒體自營電商運營方面，我們的核心策略是——高客單高復購，不重流量重關系。以去年年末微信視頻號@青豆童書甄選的一場年終微瑕書專場直播為例，當時該賬號剛“起號”第二周，通過對用戶消費習慣的洞悉和精準高效的運營，一場直播實現銷售額21萬元+，完成率達106%。我們的核心策略其一是私域配合：開播前在社群內“種草”并引導預約直播；點對點私信用戶活動相關信息，實現精準觸達。每次抽獎前在社群內分享相關消息，吸引更多用戶回到直播間。下播前提前預告，刺激更多用戶重返直播間“查缺補漏”。其二則是短視頻預告：在主頁發布相應場次的短視頻，置頂直播預告，私域轉發分享，共同增加直播預約量。
新媒體自營電商的三大核心競爭力
從青豆目前的經驗來看，做好新媒體自營電商的三個要素是好產品、好內容、好服務。
好產品。一方面，采取差異化產品策略，針對不同平臺熱門品類與關鍵詞，在不同的營銷節點形成不同客單價的產品組套，根據“4·23”、“6·18”、各大書展、開學季等不同節點的官方活動節奏進行調整。青豆的社交繪本“維吉爾和歐文系列”（4冊）目前累計銷售10萬冊，其中新媒體自營電商帶貨6.6萬冊。今年3月開學季，通過《孩子不愿去幼兒園，這可能才是真相》等視頻素材，實現第一波跑量。通過再現幼兒園社交場景和社交痛點——小朋友不跟我玩，好朋友有了新朋友，有人總指揮、命令我，等等，引起用戶強烈共鳴。找到用戶的核心痛點后，我們開始多角度、多形式地去解釋這個痛點，抓住3月、9月開學季契機，形成流量優勢，采用“4個核心爆款+素材二創+混剪/圖文二創+新創意素材”策略，讓這套書從爆品慢慢有了長銷品的氣質。
另一方面，將“新品新發+老品新作”相結合，尤其是“老品新作”，在已經出過爆款素材的老書里去尋找新的內容點，重新從短視頻角度生產內容。比如，青豆之前銷量不錯的老書“法豆貓”系列，負責新媒體的同事尋找了一個新的角度，從家教向的內容出發，重新刺激了轉化。
好內容。內容永遠是王道，永遠都可以憑借好的內容彎道超車。以青豆2023年10月出版的繪本《吵架了怎么辦？》為例，我們發現各個社交平臺與“吵架”相關的話題流量都很大，動輒萬贊、10萬贊，就開始思考怎么將熱門話題和這本書相結合——既然大家都關心怎么教孩子吵架，那就直接告訴大家，這是一本專門教孩子吵架的書。同時，弱化具體怎么還嘴的、跟書的內容不匹配的點，盡量把書上關于怎么教孩子應對沖突的內容展現出來。于是，我們先在私域銷售，積攢了一波“好評”后，在小紅書發布了一條“筆記”——《這本專門教孩子吵架的書，媽媽們都搶瘋了！》，單條“筆記”轉化1萬冊，并帶動了該書在全網的銷售。此后，我們又將圖書賣點和家長痛點相結合，持續產出了《定要教會孩子，翻臉的能力和翻篇的能力》《唯唯諾諾吵架總吃虧的孩子，有救了！》《這樣的娃才不好惹，很多父母搞錯了》等爆款“筆記”內容，迄今該書總銷量達16萬冊。
好服務。好的服務是我們看見讀者和用戶的關鍵因素，不僅能持續提升私域用戶的增長與復購率，還能在“內卷”的市場下達成“既要銷售又要毛利”的目標。
2025年，青豆打造了一款爆品——“法國兒童心理成長”系列繪本。該系列于今年4月初上市，兩個月銷售2.5萬＋套，加印3次。其中新媒體自營電商（抖音、小紅書、視頻號）共發布素材100＋條，累計GMV200萬元+。
爆品是怎樣誕生的？有幾個關鍵步驟：一是靈活調整上市節奏。這套書原本計劃4月底上市，但為了趕上“4·23”這一關鍵時間節點，我們與產品經理溝通配合，將產品的上市日期提前到4月初，抓住了“4·23”整個流量高峰期，第一波轉化為“6·18”活動期間的再次起量做好了鋪墊。
二是新媒體自營電商部與產品部配合，以用戶為導向，優化產品。從選題階段開始，新媒體自營電商部就與產品經理緊密配合，包括套裝書名、單冊書名、封面包裝文案、內文文字、配圖等，產品根據新媒體自營電商部提供的用戶的真實需求和場景進行產品優化，讓書看起來距離用戶更近，降低下單門檻。其中，產品詳情頁就根據市場反饋優化了兩次。
三是調整銷售策略。原本計劃將20冊的套裝拆分為“情緒”和“社交”兩個主題套裝，但后來發現整套定價99.8元，對用戶來說性價比和吸引力也夠，對青豆來說對GMV的貢獻也高。
青豆的戰略是“以書為媒，為用戶創造價值”。我們的解題思路是通過讀享服務，建立用戶對品牌的忠誠度。在運營策略方面，不斷通過私域運營吸引更多用戶，并帶動平均客單價不斷提升；以私域反哺公域，不斷提升圖書影響力和用戶觸達，以此實現“營—銷—服”的商業閉環。