青年夜校，新華書店瞄準了年輕人！
下班后，學(xué)一學(xué)吉他；下班后，上美妝課，讓自己慢慢變美……青年夜校，正在成為當(dāng)代年輕人的“興趣班”。一時間，“青年夜校”的話題在各大社交媒體上爆火，“夜校”作為年輕人“好好養(yǎng)自己”的一種生活方式已經(jīng)成為青年群體解鎖夜生活的新風(fēng)尚、新潮流。2024年，越來越多的書店加入“青年夜校”隊伍，推出諸如美妝、書法、調(diào)酒、自媒體運營、剪輯等實用類和古琴、古箏、鋼琴等藝術(shù)類課程，賦能當(dāng)代青年群體成長，滿足其自我提升需求和破圈交流需要。
初衷 尋求讀者服務(wù)“新藍海”
“一直以來，傳統(tǒng)的培訓(xùn)工作主要是針對中小學(xué)生和退休老年人開展的，根據(jù)多年的培訓(xùn)經(jīng)驗，我們認為年輕人和上班族是未來教培行業(yè)發(fā)展的‘藍海’。”大連市新華書店有限公司營銷策劃中心總監(jiān)關(guān)軍如是說。多家新華書店夜校相關(guān)負責(zé)人對此表示認同，也由此開啟了新華書店舉辦“青年夜校”的序幕。
提供一個平臺，滿足青年群體文化生活和技能提升需求。在快節(jié)奏的當(dāng)下和競爭激烈的職場環(huán)境中，青年群體渴望有一個平臺來充實自己的內(nèi)心世界，提升自己的職業(yè)技能和競爭力，青年夜校的推出，正是為了滿足這一需求，提供了多樣化的課程，如技能培訓(xùn)、藝術(shù)興趣等，為青年提供“學(xué)習(xí)充電、社交活動、技能提升、解壓放松”的文化平臺。依托新華書店的品牌、圖書、教育、名家等資源優(yōu)勢，山東新華創(chuàng)新推出“新華·青年夜校”，通過為青年群體量身打造特色夜校課程，讓青年群體將“下班上新華夜校”作為新型生活方式。截至目前，山東省共有42家新華書店開設(shè)了“新華·青年夜校”，開設(shè)課程56門，涉及興趣藝術(shù)、生活美學(xué)、健身養(yǎng)生、技能培訓(xùn)、家庭教育五大類。大連新華更是打出了“10個小時解鎖一項新技能”的宣傳口號，吸引更多青年人參與進來。
拉攏一個群體，拓展書店服務(wù)功能。面對實體書店行業(yè)的復(fù)雜形勢和挑戰(zhàn)，新華書店積極尋求創(chuàng)新，通過推出青年夜校來拓展書店的服務(wù)功能，這不僅有助于提升書店的品牌影響力和市場競爭力，還能為書店帶來新的增長點。談到推出青年夜校的初衷，青島新華書店企劃部部長張蕾告訴記者：“為了培育年輕消費群體，讓企業(yè)形象更加時尚，同時新華書店在當(dāng)下也需要新動能來激發(fā)新熱點，用新興產(chǎn)業(yè)助推書店形成新的銷售增長模式，青島新華書店結(jié)合自身優(yōu)質(zhì)文化資源和空間優(yōu)勢，開展了青年夜校工作。”此外，該項目的推出，還有助于新華書店整合社會資源。山西新華南宮書店經(jīng)理連毅說，此舉使得新華南宮書店整合更多的社會資源，如邀請行業(yè)專家、非遺傳承人等進行授課，為青年群體提供更加豐富、專業(yè)的課程資源和學(xué)習(xí)機會。
課程 打造青年成長型社交品牌
課程設(shè)置是“青年夜校”的靈魂，也是核心競爭力所在，事關(guān)長遠發(fā)展。各新華書店不斷優(yōu)化課程設(shè)置，豐富課程種類，引入更多實用、前沿的課程內(nèi)容，涵蓋更多領(lǐng)域和學(xué)科，以滿足不同學(xué)員的興趣和需求，為廣大學(xué)員提供更加優(yōu)質(zhì)、全面的學(xué)習(xí)資源和場景。
精準定位、剖析需求是前提。為深入剖析“青年夜校”潛在用戶群體及其課程需求，山東新華書店集團有限公司日照分公司采取了問卷調(diào)查的方式，在微信公眾號、小紅書等多個社交平臺廣泛征求讀者意見與建議。該公司連鎖零售部主任兼日照書城經(jīng)理孫潔告訴記者，問卷內(nèi)容涵蓋了50余種課程選項供參與者進行投票選擇，旨在最大程度地滿足廣大學(xué)員的個性化學(xué)習(xí)需求。青島書城青年夜校團隊瞄準25~40歲之間、有一定可支配資金、希望提升生活質(zhì)量，對于文化活動質(zhì)量有顯著要求的青年客群，充分調(diào)研，與客群交流，選擇了熱度高、吸引人、適應(yīng)性高的咖啡、花藝、即興表達3門課程，開始首輪試水，在取得良好效果后持續(xù)擴大課程內(nèi)容。
課程多樣，滿足不同階段需求。目前青島書城青年夜校已有近30門課程。青島書城夜校負責(zé)人劉文川介紹，書城夜校將圍繞藝術(shù)體驗、審美提升、運動健康、圈層愛好四大方面進行課程開設(shè)，打造輻射周邊5公里的青年成長型社交品牌。截至2024年10月，開展課程近50次，參與課程近千人次，累計曝光超15萬次，積累潛在客戶1000余人，老學(xué)員后續(xù)報名率達38%。黃島新華書店傳媒書城夜校負責(zé)人劉嘯龍介紹，傳媒書城夜校2024年3月成立以來，除了黃島開發(fā)區(qū)傳媒書城主校區(qū)外，還增加了膠南片區(qū)、幸福小鎮(zhèn)（中德）片區(qū)、城陽片區(qū)等分校，已有目標服務(wù)人群2000余人、近40門課程，包括美妝、書法、調(diào)酒、自媒體運營等。“多樣有趣的課程得到了西海岸諸多年輕人的信賴和喜愛，也收獲了滿滿點贊，尤其美妝和書法2門課，已多次開班，每期報名都滿額，特別受女性朋友歡迎。”日照“新華·青年夜校”項目已成功開設(shè)38門課程，其中美妝課程、書法課程、插花課程以及中醫(yī)保健課程受到了學(xué)員們的廣泛歡迎與青睞。項目根據(jù)不同課程類型和課程市場，價格300~500元不等，以499元12節(jié)課為主。大連市新華書店青年夜校充分考慮到年輕人的特點，課程設(shè)計新穎、前衛(wèi)，內(nèi)容包括咖啡品鑒、紅酒鑒賞、美妝培訓(xùn)等，很多課程不得不應(yīng)學(xué)員要求一再增加名額，有些甚至還增開了二班、三班，反響強烈。關(guān)軍告訴記者，為了增加儀式感，課程結(jié)束時，大連新華還通過舉辦結(jié)業(yè)演出、頒發(fā)結(jié)業(yè)證書等形式，為學(xué)員提供展示才華、交流提高的平臺，提高學(xué)習(xí)的成就感和獲得感。山西新華南宮青年夜校開展了幼兒行為解讀、隔代教養(yǎng)實用心法、數(shù)字識人-解碼用人之道、琵琶基礎(chǔ)班、古琴研習(xí)、手機攝影課、攝影術(shù)進階，插花課程、手作茶果子、硬筆書法課程等。
總結(jié)各新華書店推出的課程可以發(fā)現(xiàn)，主要分為三類：一類是陶冶情操、培養(yǎng)藝術(shù)細胞的課程，如茶道茶藝、花藝技法、古琴、古箏、鋼琴、聲樂、尤克里里等；一類是強健身體的課程，如羽毛球、網(wǎng)球、自由泳、瑜伽、普拉提；一類是提升個人技能，為工作加分的課程，如自媒體運營、剪輯、手機拍攝等。
賦能 從引進來到留得住再到強關(guān)聯(lián)
在此次青年夜校項目的調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)該項目的實施呈現(xiàn)出公益性和贏利性兩個不同的運營方向。公益性以銀川市新華書店、河北行唐縣新華書店等為代表，項目主要與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門合作，以圖書閱讀等為切入點，組織青年參與。如行唐縣新華書店與共青團行唐縣委于2024年3月推出了以“青春有夢·乘閱而行”為主題的青年夜校課程，講師通過分享閱讀書籍，讓讀者感受書中的精彩內(nèi)容并進行交流、制作相關(guān)手工。贏利性運營的主要有山東新華書店集團、青島書城、大連市新華書店、山西新華南宮書店等。這些書店設(shè)置類型多樣的課程，持續(xù)吸引青年人關(guān)注。無論哪種形式，如何將青年個人提升需求與書店服務(wù)、銷售更好地對接？如何將人流變成現(xiàn)金流，是很多書店關(guān)心的內(nèi)容和話題。
與圖書聯(lián)動，用服務(wù)提升互動。一是優(yōu)化圖書選品。連毅建議從兩方面展開，一方面根據(jù)青年需求，提供涵蓋勵志、文化、科技、藝術(shù)、心理等多領(lǐng)域的圖書，滿足不同青年的個性化需求，實現(xiàn)多樣化選品；另一方面推薦精品，精選優(yōu)質(zhì)圖書，特別是有助于青年個人成長和提升的書籍，如領(lǐng)袖傳記、名人故事、專業(yè)技能書籍等。二是跨界融合，不限于餐飲、娛樂、體育、策展、活動策劃等。書店可以嘗試所有青年群體所感興趣的業(yè)態(tài)，從吃、學(xué)、游、玩等方面著手，增加用戶黏性，不再是產(chǎn)品銷售的一錘子買賣。
創(chuàng)新營銷方式，做好宣傳推廣。在私域板塊，利用科技手段和會員體系，通過數(shù)據(jù)分析構(gòu)建用戶畫像，精準推送個性化產(chǎn)品、服務(wù)、文化活動等；在公域板塊，則是要求書店加大對自己經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)、新業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)聲，吸引年輕人的關(guān)注，尤其是重視線上青年人聚集的平臺，如增強在B站、小紅書等平臺的宣發(fā)力度。