搭乘大數(shù)據(jù)“東風(fēng)”：發(fā)行集團(tuán)與出版社的“聯(lián)姻之路”
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展和讀者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，地面渠道持續(xù)下滑、傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂、“價(jià)格戰(zhàn)”不斷侵蝕利潤(rùn)空間，在越來(lái)越嚴(yán)峻的生存條件下，出版社與實(shí)體書(shū)店的聯(lián)合營(yíng)銷，已成為圖書(shū)銷售市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。在渠道多元的當(dāng)下，如何尋找出版機(jī)構(gòu)和新華書(shū)店的契合點(diǎn)并做出特色？部分發(fā)行集團(tuán)紛紛開(kāi)始尋找心儀的合作伙伴。
社店合作雙向奔赴
一邊是握有書(shū)號(hào)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版機(jī)構(gòu)，一邊是擁有強(qiáng)力渠道資源的發(fā)行機(jī)構(gòu)，二者雙向奔赴。如此一來(lái)，出版社做內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)有營(yíng)銷的介入，發(fā)行單位也同步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)銷存退的銷售理念，針對(duì)不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品化定制，從而撬動(dòng)圖書(shū)銷售新增量，各取所需，一拍即合。
在福建新華圖書(shū)發(fā)行中心閩版科科長(zhǎng)吳偉看來(lái)，一方面出版社需要從讀者的視角做好書(shū)，在圖書(shū)的選題策劃和內(nèi)容展示上研究讀者心理和喜好，研究市場(chǎng)邏輯，在引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚的同時(shí)堅(jiān)持守正創(chuàng)新的出版原則，為大眾出版好書(shū)。另一方面，發(fā)行機(jī)構(gòu)也要從出版者的視角去賣好書(shū)，研究圖書(shū)內(nèi)容、傳播價(jià)值和營(yíng)銷思路，為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找讀者。
出版機(jī)構(gòu)和新華書(shū)店一直是彼此最重要的合作伙伴，江蘇鳳凰新華書(shū)店集團(tuán)對(duì)于二者合作的重要性有著十分清晰的認(rèn)知。該集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社店雙方要根據(jù)市場(chǎng)需求找出自身的資源優(yōu)勢(shì)所在，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)；要建立信息互通的專項(xiàng)機(jī)制，確保雙方的資源信息能夠在第一時(shí)間觸達(dá)對(duì)方，始終確保信息的對(duì)稱性，從而發(fā)揮各自所長(zhǎng)，打造成具有時(shí)代特色的合作模式。
山西新華現(xiàn)代出版物連鎖有限責(zé)任公司總經(jīng)理馮大江表示，社店雙方應(yīng)該從內(nèi)容提供商、產(chǎn)品經(jīng)銷商向知識(shí)服務(wù)商、閱讀服務(wù)商轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)上下游聯(lián)動(dòng)溝通；從市場(chǎng)反饋、選題策劃、讀者習(xí)慣、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)秩序等方面互聯(lián)互通、加速融合。通過(guò)精準(zhǔn)策劃、精細(xì)營(yíng)銷，提升產(chǎn)業(yè)鏈上下游效率和效益，共同探索建立健全“互聯(lián)互通、共建共融”的新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，走高質(zhì)量發(fā)展之路。
關(guān)于未來(lái)社店聯(lián)合的具體方向，山西新華書(shū)店集團(tuán)計(jì)劃聚焦三大業(yè)務(wù)。一是進(jìn)一步探索創(chuàng)新教育服務(wù)模式，加強(qiáng)社店合作，積極探索“書(shū)+課程”“書(shū)+活動(dòng)”“書(shū)+培訓(xùn)”“書(shū)+資源”等“書(shū)+N”整體解決方案“反哺校園”，將省內(nèi)外大社名社的優(yōu)質(zhì)助學(xué)讀物送到校園。二是挖掘市場(chǎng)需求，聯(lián)合外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、人民教育出版社、高等教育出版社等繼續(xù)做好“山西省大中專院校教材巡展”，積極開(kāi)拓中職教材市場(chǎng)，深入挖掘幼教市場(chǎng)潛力。三是創(chuàng)新圖書(shū)銷售模式，加大對(duì)出版社優(yōu)質(zhì)出版資源的歸集整合，以政治類讀物宣傳發(fā)行為重點(diǎn)，拓展團(tuán)購(gòu)、館配、農(nóng)家書(shū)屋補(bǔ)充等店外市場(chǎng)，帶動(dòng)一般圖書(shū)銷售。同時(shí)，強(qiáng)化與晉版社的合作，積極推進(jìn)晉版振興戰(zhàn)略，開(kāi)展晉版圖書(shū)展銷活動(dòng)，全力提升晉版圖書(shū)的銷售量和影響力。
近年來(lái)，河南省新華書(shū)店發(fā)行集團(tuán)一直在尋求實(shí)體店鋪結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H的方法，大力實(shí)施“文化地標(biāo)燎原工程”，高標(biāo)準(zhǔn)打造文化閱讀空間，對(duì)中心城市門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí)、場(chǎng)景重塑。據(jù)介紹，河南省新華書(shū)店發(fā)行集團(tuán)圍繞“書(shū)香河南”品牌建設(shè)，打造“最美讀書(shū)聲”全民閱讀服務(wù)IP，精心策劃四大專題閱讀季，構(gòu)建店內(nèi)店外融合、線上線下結(jié)合的形式多樣的主題閱讀活動(dòng)。通過(guò)聯(lián)合重點(diǎn)戰(zhàn)略供貨商、重點(diǎn)出版機(jī)構(gòu)、重點(diǎn)大型閱讀服務(wù)“三駕馬車”，開(kāi)展熱點(diǎn)暢銷書(shū)大聯(lián)展，推出線上促銷專題，并點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和出版機(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)紅色作者聯(lián)合講好紅色故事，打造沉浸閱讀、知識(shí)服務(wù)、按需定制等文化活動(dòng)新場(chǎng)景，針對(duì)各店個(gè)性需求，開(kāi)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了更好地利用自有渠道開(kāi)展品牌聯(lián)動(dòng)，重慶新華書(shū)店考慮設(shè)立線上線下專區(qū)，對(duì)出版機(jī)構(gòu)從歷史沿革到發(fā)展成就，從產(chǎn)品體系到獲獎(jiǎng)精品進(jìn)行專題展示、展銷，協(xié)助出版機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大影響。重慶新華采購(gòu)分公司副經(jīng)理孫軍認(rèn)為探索聯(lián)合出版是轉(zhuǎn)型之重，出版機(jī)構(gòu)可通過(guò)規(guī)范渠道、給予新華書(shū)店一定的折扣優(yōu)惠、強(qiáng)調(diào)新華書(shū)店無(wú)盜版等形式，宣傳新華書(shū)店專業(yè)能力強(qiáng)、覆蓋范圍廣、品質(zhì)保障高等特點(diǎn)，提升新華書(shū)店美譽(yù)度。新華書(shū)店則利用直面終端讀者的優(yōu)勢(shì)，收集市場(chǎng)反饋，提供選題方向。
此外，出版機(jī)構(gòu)還可利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，尋找最適合的作者，與新華書(shū)店共同策劃、定制具有市場(chǎng)針對(duì)性的主題圖書(shū)或系列讀物，通過(guò)書(shū)店的品牌影響力和線下平臺(tái)推廣發(fā)行獨(dú)家或首發(fā)作品、共同舉辦文化活動(dòng)。如各類文化講座、作家見(jiàn)面會(huì)、讀書(shū)沙龍等活動(dòng)，邀請(qǐng)出版機(jī)構(gòu)的作者參與，增強(qiáng)書(shū)店的文化氛圍，提高客戶黏性，打造獨(dú)特的文化社區(qū)。
依靠數(shù)據(jù)共享精準(zhǔn)營(yíng)銷
在算法機(jī)制的數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)營(yíng)銷下，出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行機(jī)構(gòu)都無(wú)法靠單打獨(dú)斗贏天下，依靠數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)營(yíng)銷更易搭乘大數(shù)據(jù)的“東風(fēng)”。孫軍建議新華書(shū)店與出版機(jī)構(gòu)共享銷售數(shù)據(jù)和用戶行為信息，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的選品、庫(kù)存管理和營(yíng)銷策略，提升圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)匹配度。雙方也可利用各自的微信公眾號(hào)、微博、抖音、天貓、小紅書(shū)等渠道或平臺(tái)各自的影響力，為對(duì)方引流。
如今，從線下實(shí)體店銷售到線上平臺(tái)電商，再到直播、短視頻帶貨，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式迅速迭代，銷售主陣地不斷轉(zhuǎn)移。所以對(duì)大連市新華書(shū)店來(lái)講，不斷轉(zhuǎn)換思想，多方位構(gòu)思圖書(shū)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)必不可少。據(jù)大連市新華書(shū)店新媒體中心經(jīng)理林芝介紹，“書(shū)店+文創(chuàng)”是社店聯(lián)動(dòng)的“小巧思”。書(shū)店在顯著區(qū)域設(shè)立了北緯39度文創(chuàng)區(qū)，重點(diǎn)推介大連本地文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)在各大出版社的圖書(shū)擺放區(qū)設(shè)立文創(chuàng)及衍生品展區(qū)，依托出版社品牌效應(yīng)，加大特色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。大連市店如今與人民文學(xué)出版社、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)等多家出版機(jī)構(gòu)共同合作，打造圖書(shū)+文創(chuàng)相互融合模式，促進(jìn)圖書(shū)銷售、文創(chuàng)衍生品以及特色定制產(chǎn)品的售賣。
此外，與出版社合作開(kāi)展特色活動(dòng)也是當(dāng)下的流行模式，如新書(shū)、名家簽售、線下繪本課堂等。大連市店在2024年擬與果麥、中南博集天卷、二十一世紀(jì)、天天出版社等多家出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)知名作家到書(shū)店、高校等進(jìn)行簽售活動(dòng)。與出版社合作進(jìn)行線上直播銷售也不失為良機(jī)之一，大連市店已嘗試與大連出版社、大連音像出版社合作，邀請(qǐng)名編輯、名作家，走進(jìn)直播間，推薦新書(shū)，向讀者解讀重點(diǎn)圖書(shū)的新亮點(diǎn)等。